居然之家在马来西亚开店面临的三大难题

如果照搬中国模式到马来西亚，恐怕未来并不乐观。

雄心万丈的居然之家，正在马来西亚雪兰莪USJ7地铁附近的一座六层商场进行外墙面装修。根据公开的媒体消息，预计今年第三季度，居然之家有望开门迎客。

开拓海外市场从来不是照搬国内成功经验的简单复制。尤其是在马来西亚这一拥有独特消费文化和市场生态的国家，居然之家在本地化经营过程中，面临三大现实难题：

如何与竞争对手差异化经营、如何在家居市场碎片化中获客生存、如何增加品牌商与消费者的黏性？

右为正在装修的马来西亚居然之家

身为中国知名家居卖场品牌，我们本意并不是唱衰居然之家，而是希望居然之家代表中国，在马来西亚以及东南亚打下一片新的天地。

我在马来西亚（居然之家即将开业的门店周边）生活了两年半时间，相对来说，多少熟悉一些马来西亚的消费趋势以及实体店的生存状况。

如何与竞争对手差异化经营？

距离即将开业的居然之家，不足300米处，有一家知名的家居连锁卖场HomePro，其商业业态和品类与居然之家类同，涵盖建材、家具、卫浴、五金、电器等多个品类，且供应链本地化程度极高，早已建立起稳定的客户群体和品牌认知。

HomePro 是马来西亚知名的家居零售连锁品牌，隶属于泰国上市公司 Home Product Center Public Company Limited。自 2014 年在马来西亚开设首家门店以来，HomePro 以其“一站式家居解决方案”理念，迅速在本地市场建立了良好的品牌形象。

目前，HomePro在泰国拥有超过 90 家门店，在马来西亚设有 7 家分店。

可以打个比喻，如果居然之家新开店附近有一家红星美凯龙，双方的市场争夺战激烈程度可想而知。只不过，在马来西亚，居然之家附近不是红星美凯龙，而是HomePro。

这种“高度重叠”的市场环境中，如果居然之家还是按照在中国市场的同质化模式快速抢占市场，无非还是靠价格驱动，但很有可能会得到HomePro的反击。

因此，居然之家要想在马来西亚破局立足，必须在产品组合、业态模式、场景体验、服务模式上找到差异化突破口。

例如，可以聚焦中高端智能家居、中国原创设计品牌，或者打造更多生活方式场景体验区，走“品质体验+高服务”的道路，以此区隔于HomePro的市场定位。

如何盘活线下实体店持续获客？

尽管马来西亚的电子商务和新零售业态远不如中国丰富，但马来西亚零售模式正在重走中国过去的老路。

受到电子商务以及零售碎片化模式的影响，马来西亚实体店经营不善、闭店转让成为一种常态。

2024年6月，马来西亚中小企业公会秘书长陈志雄曾公开对媒体透露，新冠肺炎疫情暴发后，90%店铺的租金上涨了20%至50%。高昂的租金加上不断上涨的运营成本使得经营无利可图。

2024年8月，在马来西亚经营了8年、拥有6家门店的The Hive零售店以全部闭店而结束。

回到家居零售店来看，在疫情期间，马来西亚和家居有关的零售店倒闭店铺更多。

不过，从好的一方面来看，在疫情结束以后，马来西亚家居零售店开始活跃，消费趋势开始向实体家具店向“体验+定制+线上融合”演进，这意味着实体店还有价值。

居然之家盘活线下实体店面临着两个显性难题。

一是马来西亚房屋交付都是精装修，房屋重装以及B2B市场才是获客根本。在住宅市场，马来西亚与中国有一个最大的不同体现在，马来西亚新房交付都是精装修，这与中国的毛坯房完全不同。这意味着，靠新房拉动家居行业的概率很低，绝大多数是旧房改造以及B2B行业的需求拉动家居市场。

二是避开电子商务的冲击，线下实体店需要找到新通路。当前的马来西亚线下零售环境正处于中国20年前的电商“起风口”阶段：大型卖场虽然还有机会、消费者习惯于线下购物、但线上平台增长迅猛，正在蚕食传统门店的客流和订单。这使得线下家居零售商面临极大的流量转移压力。

居然之家过去在中国的成功，很大程度上依赖于“卖场+招商”的模式和稳定的客流红利。而在马来西亚，这一模型面临被线上平台快速打破以及线下展会分流客户的风险。

居然之家在马来西亚不能把中国模式完全照搬到马来西亚，更需要避开电商的冲击，通过场景体验以及数字化提速，与本地电商平台深度融合，形成“到店体验+线上成交”的闭环，或许才是新通路。

如何增加品牌商与消费者的黏性？

马来西亚零售市场的另一大特征，是展会与零售之间的边界模糊。

和中国展会不同，马来西亚家居展会多频举行，每个月将近1～3场展会，吸引了大量用户，而且在展会现场，很多商家以低价销售，这对线下实体店是严重的冲击。

一位家电经销商对《马来西亚智能家居网》表示，马来西亚家居展会，是可以直接B2C销售的，价格比实体店便宜，目前实体店举步维艰，都在生死之间挣扎。这些展会不仅面向B端买家，更成为了C端消费者直接采购的热门场所。

相比常规门店，展会价格更有优势、选择更集中，消费者“去展会买比去门店买划算”的观念已经深入人心。

很多实体店对于频繁的展会颇有怨言。根本原因在于客户的分流，严重影响到实体店的销售。这对居然之家的考验是，需要调整策略，一方面对入驻商户有吸引力，另一方面需要让消费者更有光顾实体店的意愿。如果居然之家还是按照中国原有的方式照搬到马来西亚，恐怕未来并不乐观。

根据我们的观察，我们建议居然之家在马来西亚要迅速了解本土消费文化，在无法撼动现有碎片化零售的格局下，要积极拥抱多种业态。

比如，马来西亚展会经济受捧，那么居然之家可以联合主办方合作设立“居然之家展会专区”或以品牌馆形式入驻，在现场打响品牌知名度；另一方面，应建立“展会联动价”机制，即在门店内设置“展会价格同步”专区或限时促销，既维持门店人流，又参与到展会节奏中去。

对居然之家来说，从中国走向东南亚，走出去不是目的，而是走进去、走上去才是终极目的。居然之家在马来西来要通过服务留客，而不是通过产品和价格，否则会面临很大的危机。

我们希望居然之家在马来西亚能够成功，因为这是中国家居卖场品牌出海的一次试金石。一旦在马来西来获得成功，居然之家的模式或可以全球复制。

不过，摆在居然之家面前的绝不可能是一帆风顺。当马来西亚零售业态正面临前所未有的拐点、当实体店在苦苦挣扎时，居然之家能用什么样的路径和方法重新吸引消费者回流到实体店？