上半年销量暴跌 彩电行业如何突破保有量瓶颈？

在视听终端，尤其是便携式移动终端的冲击下，电视行业又该何去何从?

最近，中国家电网记者刷到一个帖子“#客厅不放电视是什么体验#”，帖子的浏览量高达300余万次。长久以来，电视占据着中国家庭客厅的C位，“电视墙”甚至成为家居装修中约定俗成的一种称谓，但而今，电视的核心地位似乎正在生活中“淡出”，“好久不看电视”、“开电视就为听个声儿”成为不少年轻人谈到电视时的态度。在视听终端，尤其是便携式移动终端的冲击下，电视行业又该何去何从?

保有量瓶颈难破

奥维云网发布的2021上半年黑电行业数据显示，上半年国内彩电市场实现销售量1781万台，同比去年同期下降14.7%;销售额同比增长15.1%，累计达594亿元。量降额升一定程度上得益于彩电价格的上涨，上半年在售彩电均价3332元，同比增长34.9%。分析师指出，不断上涨的彩电价格抑制了消费需求，造成销量下滑幅度加大，事实上，自3月份起，国内彩电销量已经连续4个月出现11%-34%的跌幅，直至618期间，销量才些许回升。

彩电价格的上涨，直接原因是大宗原材料价格的飙升，尤其是液晶面板。以目前市场主流的55英寸、43英寸和32英寸面板为例，涨幅分别达到97.3%，98.6%和151.4%，同比基本翻番;大尺寸面板涨幅相对缓和，但65英寸、75英寸面板也分别上涨了64.4%和36.9%。此外，蔓延全球的“缺芯”也影响到彩电行业，譬如，液晶面板依赖背光源投射显影，这就需要LED芯片驱动，电视尺寸越大所需芯片越多，一台液晶电视需要上百乃至上千个芯片支持，缺芯会直接导致面板生产出来却无法后期装配，供需错配下，加剧了电视涨价幅度。电视价格上涨没有太多地惠及彩电终端制造商，尤其是缺乏上游配套的终端商，以海信视像为例，2020年第四季度公司归母净利润达到5.2%，同比增长2.5个百分点，达到了公司2017年以来的最高净利率水平;但到2021年1季度，公司毛利率环比下降了4.7个百分点，行业推测其原来储备的低成本面板库存消化后，采购新面板造成成本压力提升，公司净利润增幅也有所收窄。相对于“跌倒”的彩电终端销量，上游面板厂商上半年“吃到饱”，7月14日京东方发布2021上半年业绩预报，预计归属上市公司股东的净利润约在125亿元-127亿元，同比增长10倍有余;TCL科技则预计上半年实现净利润91-95亿元，同比增长约751%-789%。

不过，上游供给的冲击只是短期显性因素，彩电行业长期价格战、电视用户粘性下降、产品创新陷入同质化瓶颈、企业长久探索后找不到突围路径等因素，才是制约我国电视行业发展的深层原因。

2021年1-5月，线上电视销量和销售额的前四名分别是小米、海信、TCL和创维，四大品牌占据了市场份额的56%;线下销量和销售额前三分别是海信、TCL和创维，约占全部销量的60%和全部销售额的58%。小米份额占比攀升迅速，除了品牌的号召力外，最重要的一点是他们举起的“价格屠刀”，迫使行业跟随一再刷新“价格下限”。当然，“价格战”并非小米首创，从上世纪的长虹到互联网电视时代的乐视、暴风等，价格战已经成为电视品牌获取市场份额和消费认可的重要手段。现在，中国消费者已经习惯“价格战”，现阶段电视价格上涨迅猛，不少有潜在需求的消费者选择持币观望，期待电视行业再度步入价格下行阶段，这也是上半年电视销量下滑的“推手”之一。

当然，用户对电视的黏性下降，产品创新同质化，是行业波澜不兴的根本原因，也是行业“天花板”的关键所在。事实上，自1985年彩电产品进入中国市场后，渗透率逐年提高，到2012年左右，彩电在中国家庭的保有量已达顶峰，其中百户城镇家庭保有量达到136.07台，百户农村家庭保有量也达到116.90台。自此以后，彩电在中国家庭的百户保有量徘徊在120台左右，后来的技术革新，更新换代，始终没有捅破这一保有量的天花板。而且，随着智能手机等产品的普及，彩电的刚性需求属性也在削弱，“不放电视的客厅”大概便是一种征兆。

产业在线统计显示，1-5月我国电视产量为4980万台，同比去年同期下降5.19%，同比2019年同期下降13.08%。同期，电视销量为4934万台，其中内销1545万台，同比2019年下降22.87%，外销3390万台，同比2019年下降7.72%。产量的下滑侧面反映出终端制造商的观望态度，在原材料涨跌和后市走向的不明朗中，他们选择了更保守的排产策略。

赛道重划

在本轮彩电全尺寸普涨中，高端、大屏产品的涨幅相对较低，叠加大屏可为用户带来的更高品质体验，不少消费者倾向于购买大屏电视，这个现象对于行业而言是一重利好。中怡康数据统计，在2020年12月至2021年5月期间，75英寸及以上的超大屏电视份额持续增加，尤其在线下渠道发展迅速，5月线下渠道75英寸及以上超大屏电视的销售份额达到13.3%。向大屏切换，成为短期内厂家可以有效布局的市场。

此外，包括QLED、OLED、激光电视和数字微投等在内的创新性产品，得到更多消费认可。事实上，在今年上半年液晶电视线上、线下销量均出现负增长的情况下，OLED电视线下销量月均增速达到了37%，线上销量月均增速达到138%;激光电视线下销量月均增速39%，线上月均增速65%。

目前，在OLED方面创维和索尼在中国市场的声量较大，创维以其本土化程度更高，线下渠道占优，在OLED电视市场的市占率达到52%;而索尼凭借其品牌效应和线上布局，市占率约在38%。不过，OLED电视用户基数较小，该市场中还未出现占压倒性优势的厂商，行业竞争和排位将继续推进。

在激光电视领域，海信是绝对龙头，2021上半年，海信在线上渠道的市占率约为74%，在线下渠道市占率约为97%。激光电视的优势在于影院级“巨幕”，护眼和低功耗，在很多购物评论中，提到了家长为小朋友视力着想而购买该类产品，可见个性化消费在当前市场中不失为一条有效路径。当然，激光电视技术不断完善，以及均价的下降也助力了该产品的市场拓展，2021年6月，激光电视线上均价同比下降12.2%，线下均价同比下降7%，在“涨涨不休”的电视市场，自成一股“清流”。

除OLED、激光电视外，Micro LED、Mini LED也成为行业技术探索的方向之一，截至今年6月，国内已有7家厂商推出了适应8K分辨率的Mini LED电视新品。

除了硬件技术的进步，如何将用户拉回电视机前对于厂商而言是更大的挑战，目前华为提出的智慧屏概念是一个有益探索，其初步设想是电视手机化，同时让电视成为智慧家庭中控的重要一环。天风证券分析师认为，目前而言，对于小屏低清晰度的电视，手机、平板等移动电子设备的出现以更便利、更清晰、更丰富的内容体验代替了部分电视功能，消费者对电视黏性降低，电视和电子产品分界逐渐模糊化，消费者视听需求被替代是电视保有量稳定的根本原因。不过，在大屏视听设备长期渗透后，尤其是高清、内容源更丰富的驱动下，叠加未来其作为全屋智能影音中枢和智能中枢的功能实现，大屏视听设备与移动电子设备将重新划分赛道，未来有望重回增量市场。

消费者小吴向记者提到了自己对电视态度的转变，“成家之前，用手机刷个剧、听个音频挺好的;成家以后，尤其是有了小孩，发现还是需要一台电视，做家务时能同时刷个剧，也能用它哄哄孩子。手机屏幕太小了!”

作者：刘拓