美的收购澳洲零售商8月见分晓：这场海外布局大考或成分水岭

这笔海外投资审批，更可能影响其未来进入成熟市场的战略路径。

今年4月，美的集团正式宣布收购澳大利亚家电零售商Residentia Group 60%股权。消息公布后，澳大利亚竞争与消费者委员会（ACCC）随即启动审查。

根据澳洲媒体ChannelNews 7月7日报道，这一正式调查预计持续至2026年8月7日。

按照目前调查进程，澳大利亚竞争与消费者委员会预计将在8月7日前后公布审查结果。对于美的而言，这不仅是一笔海外投资审批，更可能影响其未来进入成熟市场的战略路径。

如果交易顺利通过，美的将获得一个已经成熟的本土品牌和渠道入口，这意味着中国家电企业通过收购品牌、整合渠道进入海外市场的模式可能得到进一步验证；如果交易受阻，美的也需要寻找其他方式突破澳大利亚市场长期存在的渠道和品牌认知壁垒。

这笔并购可能是一把双刃剑。

如果交易获批，业内担心Residentia未来在产品规划和供应链选择上可能进一步向美的体系靠拢。

对于竞争品牌而言，一家原本独立的分销商背后增加制造商背景，同时掌握市场销售数据和渠道信息，可能带来新的竞争压力。

如果交易最终未能通过审查，对于近年来经营压力增加的Residentia集团而言，也将带来新的挑战。

从澳大利亚家电市场的产业链来看，这笔交易影响的不只是股权变化，也涉及制造商、品牌商和渠道商之间关系的重新调整。

为何这笔交易引发监管机构关注？故事还要从并购主角——Residentia集团谈起。

Residentia集团的前世今生

Residentia Group成立于2014年，总部位于澳大利亚墨尔本，是一家家电品牌运营商（Brand House），而不是传统制造企业。

公司主要负责品牌运营、产品定义、市场营销、渠道销售以及售后服务，但自身没有生产工厂，产品主要依靠全球OEM、ODM供应商制造，并销往澳大利亚、新西兰以及英国市场。

这种模式在欧洲家电行业较为常见。一些企业并不建立庞大的制造体系，而是将重点放在品牌建设、产品规划和消费者关系维护，通过全球供应链完成生产。

经过十余年发展，Residentia已经形成覆盖不同消费层级的品牌矩阵。

旗下InAlto定位中高端市场，产品覆盖冰箱、洗衣机、烤箱、洗碗机及空调等品类；Esatto面向入门级消费者；Sôlt则覆盖大众市场。

除了自有品牌，Residentia也通过收购和代理扩充产品体系。

2023年，公司收购澳大利亚本土厨房电器品牌Omega，同时拥有西班牙品牌Teka以及意大利高端油烟机品牌Elica在澳大利亚市场的代理权。

因此，Residentia的核心价值并不在制造能力，而在于多年积累的本土品牌、零售关系以及消费者认知。

在澳大利亚这样的成熟市场，生产能力并不是最难获得的资源，真正稀缺的是进入消费者市场的渠道和品牌基础。

美的与Residentia，早已不是普通供应商关系

如果只是收购一家普通分销商，这笔交易可能不会受到如此关注。

关键在于，美的与Residentia此前已经存在长期合作。

根据澳大利亚竞争与消费者委员会披露的信息，美的是Residentia最大的OEM供应商，约80%的Residentia产品由美的制造。

此次交易完成后，美的计划持有Residentia 60%股权，而Residentia仍保留原有品牌运营模式，制造体系则进一步与美的整合。

这意味着，双方关系将从供应链合作，延伸到资本、制造、品牌和渠道多个层面。

换一个角度看，过去Residentia是美的重要客户，现在，美的希望成为这家客户的控股股东。

这已经超出了传统OEM合作范畴。从家电产业链变化来看，制造企业向上下游延伸已经成为越来越明显的趋势。过去，制造商、品牌商和渠道商之间分工相对明确，而如今，越来越多企业希望掌握更接近消费者的市场入口。

澳大利亚竞争与消费者委员会关注的，正是这种产业链变化可能带来的影响。

当本土品牌、制造能力和渠道资源逐渐集中到同一家企业手中，市场竞争格局是否发生变化，成为监管审查的重点。

美的为何执意收购Residentia？

要理解这笔交易，需要回到美的在澳大利亚市场的发展现实。

美的并非没有尝试过以自主品牌进入澳洲市场。据ChannelNews报道，美的此前计划在澳大利亚开设20家品牌门店，希望提升消费者认知，但最终效果并未达到预期，位于悉尼Chatswood的门店也已关闭。

问题并不完全出在产品能力。作为全球领先的家电制造企业，美的拥有完整产品体系、成熟供应链以及规模化制造能力。

真正困难的是，在澳大利亚这样的成熟市场，新品牌不仅需要产品，还需要长期积累消费者认知和渠道关系。

澳大利亚家电零售市场高度集中，The Good Guys、Harvey Norman等大型零售商掌握重要渠道资源。

对于海外品牌而言，仅有制造优势并不足够，还需要获得本地市场认可。

相比之下，Residentia虽然成立时间不长，但通过品牌运营、收购和渠道建设，已经形成较成熟的市场体系。

旗下Omega、Esatto、Sôlt、InAlto、Teka、Elica等品牌，已经进入澳大利亚市场多年，并拥有稳定的消费群体和零售渠道关系。

值得注意的是，美的长期以来实际上是Residentia背后的制造支柱，却无法直接获得品牌溢价和渠道利润。

如今，美的希望通过控股Residentia，从幕后走向台前。

通过这笔交易，美的不仅能够获得已有品牌组合，也能够进一步连接当地零售网络和消费者市场。

但这条路径能否真正走通，目前仍有待观察。

监管关注：当制造商同时控制品牌与渠道

澳大利亚竞争与消费者委员会关注的重点，并不是一家企业规模扩大本身，而是交易完成后市场竞争环境是否发生变化。

监管机构担心的是，当制造商同时拥有品牌和分销体系后，原有市场角色之间的边界可能被重新定义。

例如，在产品规划、供应安排以及资源配置方面，拥有制造能力的企业可能具备更强的话语权。对于依赖Residentia渠道销售的其他品牌和供应商而言，未来合作关系是否保持公平，将成为市场关注的问题。

另一方面，品牌独立性也是监管考虑的重要因素。

Residentia旗下部分品牌长期以澳大利亚本土品牌形象面对消费者。交易完成后，这些品牌虽然可能继续保留原有名称，但实际控制关系已经发生变化。

此外，市场数据同样具有价值。

作为品牌运营商，Residentia掌握多个品牌的销售表现、价格体系以及渠道反馈。当制造企业进入品牌运营体系后，如何避免利用市场信息形成额外竞争优势，也是审查中的重要内容。

监管机构关注的，并不只是一家公司是否被收购，而是制造商、品牌商和渠道商之间长期形成的关系是否会发生变化。

从卖产品到买生态，中国家电全球化进入新阶段

回看中国家电企业过去二十年的海外发展路径，可以看到竞争方式正在发生变化。

早期，中国企业主要依靠出口和OEM模式进入海外市场，通过制造优势获得订单。

随后，企业通过海外建厂，提高供应链本地化能力。

如今，越来越多中国企业开始收购海外品牌、渠道和销售网络。

制造能力已经成为中国企业出海的基础，但在成熟市场，品牌影响力、渠道关系以及消费者信任同样决定长期竞争力。

美的近年来收购欧洲厨房电器品牌Teka，再到此次收购Residentia，都体现出同一方向——从制造优势走向品牌运营。

这种方式能够缩短市场培育周期，但同时也意味着企业需要面对更加复杂的监管环境。

目前，美的收购Residentia仍处于监管审查阶段，最终结果尚未确定。

但无论交易最终获批还是受到限制，它都反映出一个趋势：

随着中国制造企业开始从供应链后端走向品牌和渠道前端，海外市场关注的问题也正在发生变化。

过去，中国家电企业证明了自己能够制造全球领先的产品。

未来，需要证明的是，能否在成熟市场建立长期品牌价值，并真正融入当地商业体系。

对于美的而言，这次收购不仅是一项海外投资，也是一次全球化能力测试。

对于中国家电企业而言，这笔交易也反映出企业进入成熟市场后面临的新考验。

中国家电企业的海外竞争，正在从单纯的产品竞争，转向品牌、渠道和本地化能力的综合竞争。

当企业开始从“卖产品”走向“买品牌、买渠道”，海外竞争的重点也从制造能力延伸到品牌运营和市场掌控。