为什么2023年家乐福在欧洲与中国反差巨大?

家乐福中国自身有太多需要自我修复和改变的环节。

为什么2023年家乐福在欧洲与中国反差巨大?

【蓝科技观察】同样的家乐福,在中国与欧洲市场却有截然不同表现的背后,外因是市场环境的不同,导致结果迥异。内因是内部管理以及创新的差异,再加上消费者对家乐福的信任度有本质的区别,所以造成了今天的家乐福中国与家乐福欧洲,经营状况完全相反。

在中国市场,“家乐福大撤退”已经进行了多年。特别是从2019年家乐福退出中国、家乐福中国门店易主苏宁易购之后,家乐福频频闭店的消息不时传出。

家乐福中国的艰难现状并不代表着家乐福全球的境况。事实上,将家乐福中国这块“烫手山芋”甩给苏宁易购之后,家乐福在全球市场反而是越活越好。

从欧洲市场看,家乐福在规模上依旧是欧洲最大的零售企业。过去的2023年,家乐福欧洲在销量和营业利润迎来“双升”。

欧洲大本营表现亮眼

尽管家乐福在中国表现不尽如人意,但在海外市场却表现亮眼。得益于自有品牌和线上销量加快,家乐福 2023年在欧洲销售强劲。

根据家乐福2月20日发布的2023财年业绩报告显示,2023年,家乐福经常性营业利润为22.6亿欧元,按固定汇率计算增长了9.8%;2023年可比销售额同比增长10.4%,达到941亿欧元;净利润增长7.6%。

值得注意的是,2023年家乐福自有品牌取得了强劲增长,在增加三个基点后,其食品销售额已占到36%。此外,电子商务业务增长了26%,收入已达到53亿欧元。

具体到欧洲各市场看,在法国,家乐福营业利润率得到大幅提高。由于成本节约和效率提升,公司销售额增长4.7%,营业利润增长18.5%,市场份额保持稳定。

在比利时,家乐福收入增长了9%,销量和市场份额都在上升。不过,比利时家乐福目前尚未实现盈利。

除此以外,家乐福在西班牙收入同比增长5.8%、意大利收入同比增长3.1%,罗马尼亚收入同比增长7%。在波兰,由于消费者购买力下降和乌克兰战争的影响,销售略有压力。

欧洲之外,在拉丁美洲,家乐福销售额增长了23.5%,但由于与 Grupo Big整合相关的成本,经营业绩有所下滑。

整体来说,家乐福2023年在欧洲市场大本营和中国以外海外市场的表现不错。

中国家乐福预期不乐观

中国市场家乐福表现低迷。全球性疫情后,家乐福就不断关闭国内城市门店,甚至在多个城市完全退出。2022年9月,宁波家乐福江东店正式闭店。此后,家乐福在上海、无锡、苏州、海口、武汉等地区的门店也都相继关闭。

数据显示,2023年上半年,家乐福中国陆续关闭了多达106家门店。

祸不单行。近年来,家乐福中国还一直深受拖欠供应商货款等负面新闻的困扰,还有多家家乐福超市被曝购物卡消费受限,部分货架出现空置等情况。

家乐福中国这样的一种表现,与家乐福在欧洲市场的亮眼表现形成鲜明对比。

极限反差原因何在?

为什么2023年家乐福在海外市场得以持续增长,在中国市场却每况愈下?

一是中国消费者喜欢网购,欧洲消费者仍以线下为主。

网购已经成为中国零售业的主导力量,这种零售业态模式的变化,是影响线下实体店经营不善或倒闭的核心,而欧洲则不同。大多数人习惯到实体店购物,这种消费习惯成为欧洲很多线下商超或百货店持续增长的核心。

二是欧洲人把购物当成一种文化,中国人购物是一种消费。

不同于中国,购物是纯粹的消费行为。大多种情况下,欧洲人购物都是家人一起,会把线下购物当成家人在一聚会交流的重要形式之一。他们或与朋友在一起逛街购物,享受购物带来的社交乐趣。

所以,通常情况下,在欧洲的商超或百货店里,总能看到男士推着婴儿车或怀抱着孩子,或三五好友在百货店里的咖啡馆谈笑风生,这种消费文化,对实体店起到了巨大的支撑作用。

三是即使价格驱动,欧洲用户更愿意看到实物。

中国的网购,很大一部分消费者价格驱动,而欧洲消费者价格驱动特征并不明显。

欧洲大部分消费者喜欢到线下购物,更注重产品体验,希望看到实物产品。即便网购价格便宜,也希望看到物有所值的实物,然后做出购买决策。

家乐福在欧洲提供的在线销售以及配送服务,恰好满足了这些用户的诉求。对家乐福有信任,可以在网上下单,实体店取货;或者在实体店里看好商品,网上下单。这种线下线上融合的方式,在中国或许没有多大的吸引力,然而在欧洲却能吸引稳固的用户。

四是中国零售创新讲究模式和速度,欧洲是在传统服务做实的基础上创新。

欧洲是家乐福的起家之地,家乐福拥有长期的历史积淀和良好的品牌声誉,消费者已经对其品牌有着相对稳固的信任和认可。反观中国消费者,人们拥有更多、更新的选择。

在欧洲,家乐福的创新是立足于把传统服务做好,比如丰富的品类,产品品质和用户评价。在此基础上他们的创新就会更有价值。比如提供多样化的服务,如送货上门、在线购物等,从而提升了顾客的购物体验。

也就是说,家乐福提供送货上门以及在线购物,是因为已经形成了稳固的用户。因为相信家乐福,所以愿意接受家乐福的在线购物。

而国内市场,家乐福即便提供在线服务和配送服务,那么大家也不会选择家乐福提供的服务。因其没有任何优势,并且没有形成消费惯性。

在欧洲算得上创新和数字化转型优势的家乐福,因此一直受到欧洲消费者的青睐。

综上所述,家乐福在欧洲取得成功并不意外。他在中国市场的“失败”除了家乐福自身的原因以外,还有市场环境的变化导致其与需求不适应,无法满足用户的需求。加上中国本土零售业变化太快,零售渠道的多样化,使得家乐福与市场脱节。

家乐福中国并非个案。近年来,中国零售行业遭遇了大量零售新业态的冲击、新生代消费习惯及观念的改变等,都给传统商超造成了较大的打击。曾经很多知名零售商超都已倒闭终结。比如华润万家、杭州解百、深圳Costco等,都是曾经红极一时间的商超,同样难逃关闭厄运。

欧洲的零售市场,他们的创新更加务实有效,不是为了创新而创新,而实实在在为存量客户创造需求。对他们来说,由于国家人口基数有限,吸引增量用户太难,因此,只有在存量市场挖潜,才能可持续发展。

把存量客户服务好,远比吸引增量用户更有价值。

中国很多零售业一味扩容吸引增量,而忽视或不能满足存量用户的需求,这就是差异。家乐福中国和家乐福欧洲的表现,恰恰都是在电商的冲击下,零售商们完全不同的表现形式。

当然,家乐福中国自身有太多需要自我修复和改变的环节。否则, 在中国市场不至于有今天的局面。

(图片来源:unsplash)


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