京东七鲜新战略:以实助实,用三场必赢之战成全渠道零售一线巨头

京东七鲜新战略:以实助实,用三场必赢之战成全渠道零售一线巨头 熟悉京东的人可能知道,京东今年反复在提一个词,“以实助实”。

京东七鲜新战略:以实助实,用三场必赢之战成全渠道零售一线巨头

熟悉京东的人可能知道,京东今年反复在提一个词,“以实助实”。

什么是“以实助实”?

京东在梳理自己的发展历程和战略导向的过程中越来越明确,京东根植于实体经济,成长于实体经济,服务于实体经济。与平台企业不同,京东是一家同时具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业。

所以你会看到,这几年相比其他巨头,京东全渠道发展的战略决心和投入,一直是最坚定的。

提出“以实助实”的发展思路后,京东布局实体零售的速度也在加快。最先吹响号角的,就是京东旗下的美食生鲜超市七鲜。

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经历战略调整,七鲜再起跑

近日,京东七鲜总裁郑锋对媒体透露七鲜明年的业务战略规划,要围绕京津冀、大湾区两大重点区域密集开店,开店数量“上不封顶”,同时打响“体验”、“品质”、“模式”三大战役,力争在7年内进入中国连锁零售行业第一阵营。

自2017年底在北京大族广场开出首店,七鲜作为线下零售品牌刚走过四个年头,目前已在全国13个城市开出66家门店。


            京东七鲜新战略:以实助实,用三场必赢之战成全渠道零售一线巨头

履新七鲜总裁近一年后,首度面对媒体的郑锋用一张“GMV‘六连涨’,单店‘三年盈利’”的扎实业绩报告,打破了长久以来的沉默。

数据显示,自2021年第二季度开始,七鲜业务进入快速增长期。2021年4月,七鲜超市GMV同比增长超过36%,8月同比增长超过85%。更为可喜的是,七鲜超市运营超过1年的门店,同期可比实现六连涨,到今年9月同比增长高达48%,呈现出强劲的增长势头。

同时,京东对七鲜寄予了更大的期待。据郑锋介绍,“明年是京东全渠道发展的冲刺年,而七鲜将承担全渠道增长的重要角色。”


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尽管被寄予重望,郑锋却没有急着“新官上任三把火”,抓紧拓店,而是花了不少时间和团队整理七鲜的战略、团队,以及供应链,对现有门店进行效率优化,郑锋认为,这些是让七鲜快速跑起来的前提和基础,他打了个比方,“运动员赛跑,发力需要有一个蹲下的动作。过去两年,七鲜就是在‘蹲下’。”

经过战略梳理,七鲜定位“高品质家庭一站式生鲜与生活服务平台”,聚焦一二线城市中高收入家庭,用高品质的商品和服务,打造差异化的品牌心智。

虽然背靠京东,七鲜的底牌不错,但高端生鲜超市赛道现在强敌环伺,各种网红店的生命周期也越来越短,七鲜要靠什么打赢这场硬仗?

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战略最重要的是“想清不做什么”

打仗首先要知道你的战场在哪里,这也是郑锋花大量时间为七鲜重新梳理战略的意义所在。

在郑锋看来,七鲜不能忘记零售效率为本的原则。对七鲜来说,战略上最重要的是做减法,想清楚不做什么,并把资源不断强化集中到自己的优势领域。

基于这样的逻辑,郑锋在零售“人货场”三大基本坐标上,为七鲜划定了这样一个作战空间——

人:一二线城市中高收入家庭用户,月收入3万以上,用户年龄层是20-55岁,3人以上家庭结构。另外也要关注一个23岁左右初入职场的单身白领用户群,他们是未来的目标人群,需要提前培育。

货:标准是高品质定位,进一步满足目标用户需求。在大供应链上打造价格优势(借助京东集采优势),在小供应链上打造差异化优势,总结一下就是打造“人无我有,货优价平”的差异化品牌心智。

场:基于目标用户的精准选址,打造以七鲜超市(面积2000-3000平米)为主力,七鲜生活(类比社区小店)为卫星店的“环宇模式”,同时探索合作门店(如今年11月于上海落地运营的“MUJI+七鲜”)、店中店(引入京东京造、母婴店等),以及升级版的大店模式七鲜PLUS(超4000平米)。

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三场必须打赢的战役

找到战场之后,如何取胜呢?郑锋给自己定了三场2022年必须要赢的关键战役。

第一场叫服务体验升级战。

郑锋透露,明年七鲜会开始尝试在30分钟以内,甚至在28分钟以内的履约速度。别小看这2分钟的优化,能成规模地缩短2分钟,一定靠的是硬功夫。这背后是七鲜今年推出的“店仓一体化”优化项目,通过重新梳理拣货流程和设计拣货环境,缩短拣货员的动线,将60%-70%的单量在不到30米的通道内全部拣完,让捡货更高效,从而提升履约速度。还包括一系列的服务标准升级,包括在一些核心应季水果上,推出不好吃直接退款的承诺等。

此外,七鲜还将进一步加强会员体系建设。依托京东,七鲜的会员基础,目前800万用户有600万是会员,其中最高等级的铂金会员占比达26%,贡献了60%的销售,购买力和粘性都极强。

第二场叫品质心智进攻战。

郑锋希望,未来消费者能记住,在七鲜什么品类是TA最喜欢的,什么品类是TA觉得最满意的,同时TA还能说出10-20个单品,这些是TA可以闭着眼睛复购,从来不用担心踩雷,能长期稳定供应的高品质商品。只有打造出这些不可取代的心智商品,七鲜才能在消费者心中扎下根。

目前,七鲜自主研发的“七鲜食研室”系列商品逐步上线,包括自主研发的零添加面包蛋糕及各店定制化烘焙美食已占50%,在同类产品中,自有产品的美誉度遥遥领先。另外还有七鲜自研的特色控卡餐,“比传统轻食好吃,比普通餐健康”的卖点一推出就成为各地门店的网红爆款,周复购率高达44%。由于口碑推荐超出预期,常常上午十一点半,还没到午餐高峰时间,门店内的控卡餐就被抢购一空了。

七鲜的自有品牌也正式启动,目前已推出了来自世界长寿之乡巴马认证水源地的矿泉水,全国首家获得生活用纸“真本色”称号的七鲜 X 斑布系列纸等近200支商品,郑锋透露明年这个数字会翻一番,可以到大几百支。虽然自有品牌的销售占比还很小,但从单品的品效看优势已经非常明显,是其他同类品效的3-5倍。看到七鲜的自有品牌如此受欢迎,七鲜团队又在京东商城开了一个七鲜自有品牌的旗舰店,把爆品推向全国市场。

在品质心智这一战场里,根据区域不同,还有一些差异化策略。

比如大湾区一带的消费者更喜欢吃鸡,可谓无鸡不欢,所以七鲜在大湾区的门店选品就侧重鲜鸡;而鲜鸡在京津冀区域的门店销量就很一般,京津冀消费者更喜欢牛肉牛腱子这类熟食,而牛肉牛腱子这种熟食就不受大湾区消费者的喜爱,他们更喜欢鲜切的牛肉块。此外,北方消费者喜欢螃蟹,南方消费者除了喜欢螃蟹,还喜欢鱼类等活鲜,因此区域选品策略都是因地制宜。

再比如,现在热火朝天的年货节上,七鲜业绩也超出预期,一方面调整品类结构,增加知名白酒、坚果糕点礼盒等;另一方面,在全国提供年夜饭海鲜套餐,消费者可以提前预定或店内购买,套餐在餐厅做好后,会由专人服务送到消费者家里去。七鲜还根据华北区的文化特点,与《故宫宴》合作推出了宫廷宴系列年夜饭,消费者可以提前预定或店内购买。

把《故宫宴》和年夜饭结合起来,竟然是一个零售企业做出的创新,这种出其不意的创新,让七鲜在消费者的心智中有了独特的标签。

第三场叫模式创新突围战。


            京东七鲜新战略:以实助实,用三场必赢之战成全渠道零售一线巨头

七鲜一直在探索各种各样的店型,主力店,卫星店,inside,plus……目的其实都是一个,既满足目标消费者“大而全”的购物需求,也满足一日三餐的及时性需求,让消费者“尝鲜”更便利。

此外,在京东“以实助实”的发展思路下,七鲜也是坚定的利他主义者,不断在尝试与各类事业伙伴共建开放共赢的零售新业态。包括与步步高以合资公司的方式拓展湖南长沙地区市场;与MUJI的品牌合作,打造提案式超市;以及与保利、龙湖、万科、绿地、华润等国内TOP50的头部商业地产商的合作……这些都为七鲜布局重点城市打下了基础,为高速拓店创造了条件,让七鲜的品牌真正可以深入人心。

郑锋透露,七鲜团队已经做了周密的部署,这三大战役会给七鲜在2022年带来非常大的爆发能量,奠定强大的业务基础。

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七鲜的远景指引

过去两年,尽管疫情此起彼伏,七鲜新开了20多家店,2022年,七鲜要把华北区和华南区作为战略要地,尤其华北区,郑锋说“开店数量,上不封顶”,“只要符合选址要求和供应链覆盖,都可以开”。

据悉,截至目前,七鲜在华北区有34家店, 其中,2021年开了7家店。2022年已经规划了15家新店,开店速度翻倍。

这种逆势扩张的决心显得与众不同,但是,如果想到七鲜未来五到七年要进入连锁商超行业第一阵营,也就不奇怪了,在梳理清楚了核心客群、发展节奏、心智定位和模式创新之后,七鲜已经找到了跑步前进的感觉。

当你以七年为目标的时候,你是不会因为未来一年的困难而停下脚步的。

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