10万线下店11.11接入“附近”功能，京东APP成线上线下消费超级入口

10万线下店11.11接入“附近”功能，京东APP成线上线下消费超级入口 1 把11.11发布会开到了北京环球度假区

10万线下店11.11接入“附近”功能，京东APP成线上线下消费超级入口

1

把11.11发布会开到了北京环球度假区

10月17日，京东在北京环球度假区举办了今年11.11的启动会，并且提出“巴适消费”的理念。之所以放在环球度假区，是因为这里是当前国内最有话题度的游乐园，也是年轻人特别关注的地方，真是年轻人的目光在哪里，京东的脚步就跟到哪里，以消费者为中心，果然名不虚传。

记得去年11.11启动会，京东采用了独特的脱口秀模式，邀请了多个热门脱口秀演员吐槽网购，做成了一档小网综，大受好评，这次则采用了TED演讲形式，也是迎合年轻人的喜爱。

放在环球度假区这个地方，还有一层意思，就是希望今年的11.11给大家一种轻松的感觉，所以今年提出的口号也很特别，要给消费者“最巴适”的11.11。

为什么要轻松呢？

实话说，今年的消费环境有点偏紧，一方面，疫情快两年了，但还没有消失，时不时的就在某个地方爆发，影响消费复苏；今年夏天，河南暴雨，到了秋天，山西又暴雨，牵动了全国人民的心。

京东用“巴适”这个俗语是想让大家把紧绷的心放轻松，同时，京东在服务、商品、价格等方面也做到“巴适”。

所以，京东越来越为消费者着想，以消费者为中心不变，又在形式上不断变化以顺应消费者的喜爱迁移和情绪波动。

这种理念落地到业务层面，例子比比皆是，其中，今年11.11前上线的一个小改变，就颇有深意。

2

“附近”与“首页”齐飞，一个意义非凡的改变

在11.11的演讲秀里，京东集团及达达集团副总裁、京东全渠道到家业务部负责人何辉剑说，京东APP上的最上面，有一个“附近”的入口，跟“首页”并齐，这个“附近”的入口，其实就是京东小时购的入口，是京东提供小时级分钟级配送的入口。

这个看起来很小的改动，其实非同小可。

在以前的认知里，京东到家作为一个即时零售的业务，前些年已经并入上市公司达达集团，在京东保留了一个入口。正当大家以为京东的即时零售业务就止于此的时候，到家业务却以跟京东主站平起平坐的姿势，升级为“附近”，与“首页”齐飞。大家想想，“附近”这个版块在什么平台会有？

一般是抖音快手美团高德这种做本地服务的APP上才会有“附近”的功能，做B2C电商平台的京东，要把本地业务与主站放在一起，这意味着京东要把本地业务提高到了一个非常高的高度，不再只是一个简单的商超送货到家，而是覆盖超市生鲜、手机通讯、数码家电、医药健康、美妆护肤、家居服饰、鲜花绿植、蛋糕烘焙等众多品类。截至目前，已经有10万线下商家接入了京东小时购。

京东这是要做线上线下各类消费的超级入口啊！

对消费者来说，无论买什么，都能去京东看看，甚至，不排除有一天，也可以在京东点外卖。

3

没有“三大五种”供应链，做不了小时购

做超级入口，是很多大型互联网平台的梦想，但对于很多平台来说，能整合一种供应链，就已经非常厉害了，但京东是整合了“三大五种”供应链。

什么是“三大五种”供应链？

就在11.11启动会前一周，京东和达达刚刚举办了小时购业务上线的一个小型发布会，在会上，京东正式介绍了他们的“三大五种”供应链：

三大模式是指以城市仓为主的B2C模式（京东主站）、以产地仓为主产地仓模式（京喜京东生鲜）、以本地生活为主的本地零售服务模式。

其中，本地零售又分为到家、到店和社区分销三种类型，到家模式就是京东小时购、京东到家，到店则是京东家电、超市等数以万计的门店、社区分销是京喜拼拼等业态的社区团购。

三大模式共计五种供应链，简称“三大五种”供应链，每一种业务形态的供应链特征大不相同，尤其是小时购与京东B2C模式和产地模式，完全不同，后者分别服务品牌商和生产商，前者服务的是零售商服务商；后者满足消费者的丰富性需求，前者满足消费者的即时性需求，但两者又都有一个共同点，那就是快！

供应链模式是从商品的供应角度来区分，但对消费者来说，他只是关心这个商品什么时候能够拿到手里，所以，在线上的业态中，只是区分是不是一小时送到，一小时能送到的，属于随性消费，不能一小时送到的属于计划性消费。

比如，上个周末北京大降温，我周一到办公室后感觉特别冷，就想赶紧买个电热器，我首先想到的就是去京东看看附近有没有人卖，能不能马上给送到，这就是随性消费。

小时购就是要满足这类随性消费，但满足这种需求就要把社会性供应链做更好的整合，京东到家在生活O2O领域深耕七年，从大超市开始，慢慢辐射到城市各种小店，基本满足了消费者的日常所需。

但这一过程，还是很难的。

4

让10万商家完成数字化

小时购接入十万商家，跟互联网大平台动辄百万商家对比，似乎并不起眼，但与线上商家主动追求数字化不同，线下的商家是被京东到家推着完成数字化的，因为线下商家对于数字化一开始是抗拒，后来认识到了打通线上线下、数字化和全渠道的必要性和价值，开始在即时零售渠道上投入。随即很快就带来了明显的、且可持续的新增客流和销售增长。由此，完成了从“该不该做数字化”到“如何做好”的认知扭转，也将即时零售视为线下门店的标配和重要的业绩增长点。

作为平台方的京东到家，一方面要花费补贴吸引消费者养成习惯，另一方面还要不断开发海博系统做好营销、商品、用户的管理体系，还要与合作伙伴达达磨合履约体系。

最终建立了履约配送、营销交易、商品管理、用户运营和数字化建设五大体系，才让小时购日趋成熟和稳定，成为京东的又一个战略级服务。

经过7年的厚积薄发，升级后的小时购在今年11.11开始发动猛攻，试想一下，当即时零售与11.11购物节发生化学反应的时候，将带来什么样的影响？

对消费者来说，以前11.11购物需要三五天收到货，慢的需要一两周甚至一个月，现在一个小时就买到了，以前的囤货习惯，是否会改变？购物体验是否被养的“更叼”了？

对零售商来说，以前11.11只能凑凑热闹，现在自己就是11.11的主场，线上线下联动，不再让线上独自收割流量，更关键的是，与周边的消费者建立了连接，可以更好的掌握消费需求的变迁。

对社会来说，小时购的履约需要数十万骑士的参与，加上拣货和仓储物流，这是一个扩大就业的大产业，也是让城市更有活力更美好的产业，随着未来老龄化社会的加深，尤其是未来十年，这一代网购达人进入老龄化之后，这种服务需求将会再一次释放。

据艾瑞数据，到2024年，中国即时零售规模将达到近9000亿。本地零售O2O中商超是重要品类，未来四年年复合增长率（CAGR）将达到62%。

所以，虽然小时购的规模比不上线上零售，但小时购的社会意义，更加重大。

5

即时零售是电商零售的终极追求了

零售的数字化发展了二十多年，即时零售应该是电商零售的终极追求了，现在如火如荼的直播带货，将来的归宿也是即时零售，试想有一天你看直播时想买一个零食，下单后一小时就送到了，这种极致体验就需要京东小时购模式来完成履约。

围绕这一目标，京东小时购通过不断重塑供应链网络，重建消费心智，具备了先发优势，在这一锋线的争夺，可能会持续十年二十年。

但，这一模式对于零售基础设施的改造，将深刻的改变社会消费品零售业。