亚马逊封号背后我们需要反思什么？

中国卖家的跨境电商之路，远没有国内电商走得稳妥。 自5月初以来，海外最大的电商平台亚马逊对于中国卖家们展开了“史无前例”的大封杀。大批中国亚马逊卖家被关店封号，涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名的华南头部

中国卖家的跨境电商之路，远没有国内电商走得稳妥。

自5月初以来，海外最大的电商平台亚马逊对于中国卖家们展开了“史无前例”的大封杀。大批中国亚马逊卖家被关店封号，涉及帕拓逊、傲基、泽宝等多个知名的华南头部跨境卖家。此后，封号范围和影响进一步扩大，不少头部大卖旗下的知名品牌账号被封，且以其主力品牌账号为主，大量产品遭到下架。

在事态发展的过程中，也有接近亚马逊的人士表示，这次的封号风波并非针对中国卖家，也并不涉及敏感问题。根据亚马逊的官方声明也能看出，之所以这些商店遭遇了封号，皆因这些店铺违规操作用户评论，导致大量“虚假评论”的出现，从而遭到了亚马逊毁灭性的打击。

亚马逊封号事件背后，我们到底该需要反思什么？

一是中国跨境电商必须剔除糟粕，投机取巧影响的是中国跨境电商的声誉。

从趋势上看，中国跨境电商正处于高速发展阶段。《2020跨境出口电商行业白皮书》显示，2020年我国跨境电商进出口1.69万亿元，其中出口1.12万亿元，占比接近七成，同比增长超过40%。此外，国家邮政局披露的数据也显示，截至2020年底，在全球所有跨境电商包裹中，从中国发出的包裹占比超过60%。另外根据亿邦动力统计，仅2020年，跨境电商界的融资就超过30起，其中一半融资金额过亿。

但是，这种快速的发展形式往往有一部分是通过“刷单”来完成原始积累的。是役亚马逊当头棒喝，也让中国跨境电商企业认识到，这种投机取巧的方式决不是长久之计。

不是亚马逊跟中国卖家有“过节”，而是当刷单成为气候，尤其是2020年疫情以后跨境电商迅猛增长时，亚马逊更会加强监管，而中国又是跨境电商发展最迅速的，因此会出成为“重灾区”。

从另一个层面理解，正是因为中国跨境电商基数大、发展迅速、商品受捧，才会受到平台的严格监管。

二是封号有前兆，一些企业当成“耳旁风”或激怒亚马逊。中国跨境电商需要弥补文化差异这门必修课，要认真对待每一件事情，而不仅仅是卖商品。

这事其实早有预兆。2021年初，很多中国卖家都曾收到一封亚马逊的官方邮件，内容为：您的账户有被停用的风险，我们与你联系是因为您似乎违反了Amazon.com的以下一项或多项卖家行为准则要求，影响客户的评分、反馈和评论；操纵销售排名；人为地增加网络流量。

这样一封邮件在当时显然没有引起中国卖家的注意，原因是邮件所表达的，在中国电商看来是容易忽视的。在中国，一些企业收到本地电商平台类似的邮件时基本会忽视或当成垃圾邮件，大多数企业会认为这只是企业的提醒而已，未必和自己有关。

因此，在多年电商市场份额的烘托下，中国卖家都将这件事当做了亚马逊例行公事来处理，而犯了想当然的错误。

以中国的文化理解西方人的行为准则，显然会有巨大的差异。在中国，如果遇到类似的邮件，大多数企业可能置之不理，因为刷单不是个案而是公开的秘密。

然而在西方，意识上的差异、市场规则的完善、消费者权益的保护等与中国有很大的不同。可以说，或许正是中国跨境电商的态度在某种程度上激化亚马逊加速从严处理。

三是封号过后，中国跨境电商应该出现标杆企业，以更加规范的行为准则成为中国跨境电商的一面旗帜，这才是正确的打开方式。

“刷单”在电商圈早就已经是公开的秘密，而亚马逊更是这些刷单产业的重灾区，这一切也是源于亚马逊的产品计算推荐方式。

在亚马逊平台一直都是“重产品、轻店铺”的模式，一切以商品为中心。消费者在亚马逊上购物时，在搜索关键词的时候，亚马逊就会利用算法计算出产品的页面权重，然后按照先后顺序展现在用户面前。而排名越靠前的产品，曝光率与点击量就越高，自然订单也就越多。而那些排在后面的产品，便几乎没有曝光量，产品成交率更是几乎为零。

在亚马逊的算法中，最为核心的指标便是销量、转化率和好评率。也就是说，想要在亚马逊上提升销量，商家就必须提高自己的产品排名。

“刷单或许会死，不刷只能等死。”成了亚马逊商家的流行语。这样的氛围下，“刷单”自然开始肆意生长。而这，显然破坏了亚马逊平台的游戏规则。

辩证地看本次封号事件，其实又是一次洗牌的过程。中国跨境电商更需要在本次事件以后，树立一些样本企业，让更多的西方消费者了解中国跨境电商的真实情况，而非都是靠刷单发展起来的。

（图片来源：大作）

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