从老字号到新国潮，新款高端粽子如何“包”？

从老字号到新国潮，新款高端粽子如何“包”？ 撰文|王长胜 端午节临近，说到吃粽子，如果在过去，不少人会想到蛋黄粽、鲜肉粽与红枣粽等经典口味。而如今，燕窝水晶粽、香辣香龙虾粽与鲍鱼粽等新口味，似乎在“一夜

从老字号到新国潮，新款高端粽子如何“包”？

撰文|王长胜

端午节临近，说到吃粽子，如果在过去，不少人会想到蛋黄粽、鲜肉粽与红枣粽等经典口味。而如今，燕窝水晶粽、香辣香龙虾粽与鲍鱼粽等新口味，似乎在“一夜之间”成为消费者的新选。

新趋势意味着新挑战，对于注重创新、更懂年轻人的新锐品牌来说，并非难事。而对于百年老字号来说，蜕变、“转身”则有些吃力，他们面临着三大难题。

据了解，百年老字号一款产品卖上很多年，习惯性固守既有的产品线，推出新款产品的能力，不如新锐品牌。

随着“90后”甚至是“00后”逐渐成为消费主力军，如何获得年轻人的“芳心”，也是百年老字号求变的一大难题。

此外，在消费升级，高端产品逐渐受青睐的背景下，如何顺势而为，找准市场定位和目标群体，老字号信心不足。

困难重重之下，如果要焕新、突围，显然，老字号离不开“引路人”。

老字号的年轻化

五芳斋是知名老字号品牌，号称“江南粽子大王”。

说到热销的粽子，当属去年端午节，京东与五芳斋深度合作，独家推出的一款螺蛳粉口味粽子。这款新产品一经上市，消费者便争相购买，抖音、小红书的网红主播也推出尝鲜测评，好不热闹。

这不禁让人好奇，这款产品成功背后的秘诀是什么？为何在短时间内就能如此圈粉？

据了解，京东有一套反向定制系统——JC2M智能制造平台，这是一套用户需求驱动生产的C2M数智化供应链平台，围绕满足消费者需求的核心目的，通过数智化社会供应链全流程覆盖，打造柔性生产闭环，实现消费端与制造端高效联通。

这套系统依托京东超5.8亿的用户基础，通过分析与挖掘，深度洞察消费者需求和行业发展趋势。之后，形成新品开发报告，并进行新品的创意设计。

再经过A/B仿真测试、智能生产、试用派发、追踪诊断等一系列流程和环节，最终形成一套完善的“反向定制解决方案”。

合作企业拿到这套方案，就开始安排生产。产品出来之后，再通过京东的供应链协同、数字化营销、全渠道运营的赋能和加持，最终抵达目标消费者。

其中，消费趋势洞察是整个流程的开始，也是最重要的一环，通过深度洞察、分析模型工具，挖掘行业、消费、用户趋势，帮助用户确定细分市场机会、新品开发方向，极大缩短新品开发周期，明确后期经营策略，实现精准人货匹配，推动企业和行业增长。

京东零售食品生鲜事业部休食水饮部总经理王晓军对《科技观察》介绍说，正是基于这一套解决方案，除螺蛳粉口味粽子之外，京东还与老字号品牌推出臭豆腐口味粽子、红烧大肠口味粽子、辣鸭脖口味粽子、植物肉粽子、有机粽子、王者荣耀定制款粽子、哆啦A梦定制款粽子等新奇特产品。

这些产品一经推向市场，便获得年轻人追捧。由此，他们也开始意识到，百年老字号产品不仅有质量保障，创新力也不输新国潮品牌。

值得一提的是，新产品上市难免存在市场风险，京东与品牌方共同承担风险，让品牌方有更大的勇气和底气与京东合作推出定制款新品。

从这个意义上讲，京东已经成为深入并融入各个行业、各个产业领域的新型实体企业。

让国潮更有味道

如果说，螺蛳粉、榴莲、臭豆腐、红烧大肠等口味的粽子，只是剑走偏锋的新奇特，那么，高端化、礼品属性化、IP化的粽子产品则既契合了端午节的文化属性，又体现出了百年老字号的文化内涵和传承底蕴。

众所周知，京东用户文化素质和购买力以及对商品品质的要求很高。当品牌计划打造高端化产品时，首先想到是与京东合作。

去年，五芳斋百年庆典，这家百年老字号特地推出百年纪念款粽子礼盒——世纪芳华，定价998元，算是粽子领域的天花板之作，产品融入众多非遗元素。这款高端产品推向市场后，京东贡献了60%的销量。

王晓军介绍说：“2019年，京东销售的高端粽子产品（200元以上）只占1%，今年，占比15%以上。其中，五芳斋60%的高端产品，是通过京东销售出去的。”

今年，五芳斋与京东共同打造的京东专供新品——五芳竹青礼盒。包装由甘蔗渣和竹浆通过新工艺制作而成，6个月内可降解，迎合了时下所倡导的绿色、环保、低碳的理念。

此外，包装设计风格为3C简约风，大胆创意地将创始人当年留下的制粽宝典——“粽技要秘”融入拎袋设计。产品也做了小型化设计，不再是普通140克或者160克一个的粽子，而是75克一个，更符合年轻人食用习惯。

“这是一个颠覆性的产品，既有江南的古典美和意境，又融合了绿色环保的概念，我觉得京东团队特别注重中国文化，给我们很多这方面的帮助。”五芳斋实业副总经理徐炜向《科技观察》介绍竹青礼盒产品时说。

徐炜还介绍说，五芳斋是4月份开始种草，出了创意视频，在京东内部的生态链做了发布，获得了很多好评，5月份是销售的高峰期。此前五芳斋针对京东的客群做了研究，在售后，他们再分析消费者的评论，以便在下一期推出更加符合消费者需求的迭代升级产品。这样，整个产品就形成了一个链路。

北京稻香村在与京东深度合作的这几年，不仅销售额大增，从最初的1000万元到现在的2亿元。而且，北京稻香村线上产品在北京地区的销售占比从68%下降到20%。这反映了线上产品开始从北京走向全国。

更重要的是，正是在京东的建议和影响下，北京稻香村也同样感受到并享受到了文化、国潮风、高端化带来的好处。

目前，北京稻香村在线上主打中高端国潮风，在价格上也打破了天花板，在包装上也秉承了匠心精神，同时弘扬中国传统文化自信。

在北京稻香村看来，粽子是纯手工制作的产品，一定要像艺术品、工艺品，让消费者拿到商品后，有一种礼品的仪式感。最重要的是，产品应该强调“所见即所得”，一定要让消费者拿到商品后，觉得比在网上看到的图片还要好。

端午节，只是众多中国传统节日中的一个。就像徐炜所说的那样，“端午过了，一转眼就到了七夕，然后是中秋，接着是重阳。”

无论是北京稻香村还是嘉兴五芳斋，或是广州酒家等，任何一个老字号品牌都有主打产品，在品牌的历史当中，他们大多只在主打产品的当季最忙碌。

而如今，有了京东，有了电商，有了数据赋能，他们一年四季都在忙，忙着丰富产品品类，忙着推出新品，忙着迭代老款。这也意味着，未来将有更多的老字号品牌，依托于京东供应链优势，走上蜕变之路。

小结

笔者了解到，在粽子高端市场鲜有人敢闯的背景下，京东发挥供应链优势、拥有庞大高净值用户优势等，找准市场定位和目标群体，打造高品质、高附加值的高端粽子，与品牌共同开拓出200元以上的高端粽子（盒装）产品。

此外，在新消费趋势背景下，当新锐品牌高歌猛进时，京东基于对消费者的洞察，为老字号推出新品，获得年轻消费者的青睐，提供了一系列解决方案。也正因此，老字号才能抓住更多年轻人的胃，从区域走向全国，实现跨越式发展。

可以说，在粽子市场，特别是高端市场，京东已然成为风向标，持续引领行业发展。当然，并不只是粽子，京东在食品、快消品等细分品类，依托自身的优势，因地制宜地提出一系列举措，不断演绎着京东助力品牌成长和行业发展的故事。