五福为舟，支付宝“暗度陈仓”

五福为舟，支付宝“暗度陈仓” 撰文|王长胜 刚刚过去的这个春节，是支付宝集五福活动的第七个年头。

五福为舟，支付宝“暗度陈仓”

撰文|王长胜

刚刚过去的这个春节，是支付宝集五福活动的第七个年头。

旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家。五福发放权也从最开始的支付宝官方，开放给到了商家。让商家直接为用户发福卡，从而取代平台成为五福活动的主角。支付宝还开放了一些运营工具、链路和流量给到商家，从而让商家在私域层面迎来爆发式增长。

数据显示，2022年春节期间，支付宝上1000多个商家小程序为全国用户发放福卡2.88亿张，带动生意增长，小程序日均客流提升300%。蜜雪冰城单日最高有546万用户访问进蜜雪冰城小程序，领取了750万张福卡。政务文博类机构也通过20多亿张福卡的曝光，进行全民反诈安全教育和历史文化科普。

五福活动在今年大规模开放，背后其实是支付宝平台开放的这盘大棋下的一个缩影。很多人此时才意识到，原来对支付宝来说，五福从来不只是一场营销活动——它一直是支付宝实现平台开放战略的手段和练兵场，或许最初的设计就是要走向开放，只是直到如今，条件终于成熟。

五福这七年中，到底发生了什么事情，为什么前五年的五福活动看起来没有什么新花样，更像是一场营销活动，而在最近这两年却摇身一变成了支付宝平台开放的一个缩影呢？这还要从支付宝小程序说起。

2018年9月，支付宝小程序正式上线。小程序这个新载体的出现，让生态商家开始大规模将服务搬上支付宝，支付宝的商业开放也进入了一个全新的历史阶段。

有了小程序之后，支付宝做了一次深刻的变革，可以称之为开放之旅。此前支付宝平台侧重典型的“中心化”模式，此后变成了“中心化+去中心化”相结合的模式。2021年11月，支付宝在生态服务商大会上，披露平台开放模式进一步演进为“去中心化为主，中心化为辅”模式。这一年支付宝开放步入深水区，加大对中心化流量阵地、端内运营链路和工具的开放。

所谓中心化，简单理解就是，由平台统一调配入口和流量，类似于计划经济，相反则是去中心化，由商家自行运营用户获取流量。举例来说，微信公众号就是完全去中心化方式，微信平台不干预公众号个体的流量获取，各自凭本事吃饭。而抖音、快手，则是典型中心化方式，短视频博主的曝光和流量获取，几乎完全来源于平台的算法推荐，没有平台导流，再好的短视频内容也不会有人看到。

那么，到底是中心化的方式好，还是去中心化的方式好呢？哪个更代表先进生产力呢？这要具体问题具体分析，不同的平台运营规则不同，不能简单判定优劣，适合平台生态的就是最好的。

所以，支付宝小程序一诞生，选择了“中心化+去中心化”的方式，后来又演进为“去中心化为主，中心化为辅”，是经过了综合考量和深思熟虑的。

这也是为什么到了“去中心化为主”的阶段之后，五福活动才有了真正意义上的对商家私域开放。在笔者看来，五福七年，前五年都是在蓄力和养成期，第六年，开始有点开放的苗头，支付宝把彩蛋卡开放给商家，用户可以在59个APP/小程序上领福卡。第七年，也就是2022年，1000多个商家成为五福活动的真正主角，五福也成为支付宝平台开放的一种商业资源。商家和机构以发福卡为吸引用户的起点，使用支付宝开放的运营能力，把发福卡与私域运营沉淀用户、促进交易转化承接起来，直接为私域拉新，直接带来订单交易。

大胆预测一下，照此节奏，不排除明年会全部开放送福卡的功能给到所有商家。

这种加速度的开放进度，无疑在很大程度上要归功于小程序的出现。小程序确实给支付宝平台管理者提供了一个开放的抓手，有了它，支付宝多年沉淀下来的技术能力、运营能力，可以赋予商家。

更重要的是，小程序能够打通平台公域和商家私域之间的天然边界，让商家可以在公域和私域之间自由转换，公域的用户和流量，可以沉淀到私域，而私域的用户和流量反过来也充实了公域的繁荣。这是一个良性的互动。

事实上，不只小程序，支付宝“生活号”也值得一提。2021年12月，支付宝“生活号”升级，并在首页上线中心化入口“生活频道”。自此，生活号和小程序成为商家在支付宝开放平台上两大经营阵地：通过小程序提供服务，通过生活号发布各种形式的内容与用户交互。而生活号刚一升级，就呈现出流量处女地的特征。五福期间，支付宝官方通过生活号直播生肖卡开奖，平均每天直播间访问量突破2000万。

小程序和生活号相得益彰，二者在商家私域和平台公域之间，就好像架起了一座桥梁，互联互通，共荣共生。根据“2021支付宝私域运营白皮书”显示，这一年，支付宝已经形成一条闭环的私域运营链路和数字化运营工具箱，助力商家私域运营，提升拉新、留存、促活效率。

从“中心化+去中心化”到“去中心化为主，中心化为辅”的开放模式，支付宝探索了三年，说长不长，说短不短。对照一下五福的开放，从2016年开放给C端用户玩，到2022年开放给商家玩，助力商家私域运营，走到这一步支付宝也是花了七年时间。

五福开放的背后是支付宝平台开放的一个缩影，而历年五福的每一步变化，也都在为平台开放的阶段性目标服务。今年五福的玩法，就完整的体现了支付宝“去中心化为主，中心化为辅”的路线。

据媒体报道，五福期间，叮咚买菜在支付宝小程序上推出“五福年夜饭”及“虎系菜”等春节新商品，一方面通过小程序发福卡获客，另一方面在生活号阵地做直播转化带货。数据显示，7天内叮咚买菜客单价同比增长1倍，一周时间卖出去300万份预制菜。

五福从诞生到全面开放的七年间，支付宝养成的不止是一个国民级IP，更大的价值是背后支付宝平台开放的持续推进。值得期待的是，或许除了五福，未来支付宝更多的平台资源也将演变成为被私域所用的商业要素。