海信:迷茫中试错,押宝后跟随,错失窗口期

海信:迷茫中试错,押宝后跟随,错失窗口期 4月25日,海信尴了个大尬。 这天,海信视像春季新品发布会正式召开,本是个好日子,但是也正是这天,海信视像的股价从开盘起一路下跌,当日最终收盘跌6.44%。于是奇异的场

海信:迷茫中试错,押宝后跟随,错失窗口期

4月25日,海信尴了个大尬。

这天,海信视像春季新品发布会正式召开,本是个好日子,但是也正是这天,海信视像的股价从开盘起一路下跌,当日最终收盘跌6.44%。于是奇异的场面出现了:一边是海信广发通稿,表示海信视像新品万众期待;一边是股价连跌,市场用脚投票表示不信任。

会不会是股民冲动了?

倪叔翻开海信视像春季新品发布会的通稿,遍览下来得出了两个重点信息:画质提升了、屏幕更大了。在这次大会上,海信推出了120英寸全色激光电视,号称“全球首款”达到电视亮度标准的激光电视。靠着这个120英寸的大,海信坐稳百吋以上“第一品牌”。

在2018年之前,海信电器一直是国内家电市场的行业第一,但是很快智能化浪潮袭卷而来,海信电器的“第一”开始旁落。

2018年开始,海信电器再不说自己是第一了。

2018对海信而言,是个值得铭记的年份,除了“第一”旁落,还有市场份额的大幅落后。这一年,格力电器营收突破2000亿,前一年美的集团营收也突破了2000亿,而海信家电2021年全年营收才不过675.63亿元——这一年海信自豪的宣布:公司营收同比增长39.61%。

结合过去和现在,倪叔看到了英雄迟暮的味道。一场毫无亮点的发布会弄出一个“全球首款”,一个“第一品牌”,让人看到了海信的不服输和不服气,以及内心那句没说出口的话:我们还能打。

作为品牌,不服输还想打,值得点赞,毕竟精神可嘉。但是市场不会因此而善待品牌,股价应声下挫多少反应了市场的信心不足。在这样一个结果面前,倪叔不禁想问:为什么?曾经引领市场当之无愧的王者,为什么会走到今天这步田地?在海信身上究竟发生了什么?

不妨,一起来看看吧。

1

左右摇摆,战略思考不清,于是影响全局

在海信身上,我们可以清晰的看到,面对袭卷而来的智能化浪潮,他们没有想清楚,内心充满了犹豫。对于一个面临历史转型的企业而言,这种犹豫很危险,甚至可能会很致命。

原海信集团董事长周厚健曾表示,海信要以“时不我待”而不是“边做边看”的紧迫感,把握难得的行业窗口期,用家电人工智能实现弯道超车。

但负责白电业务智能化转型的夏章抓认为:“大家都是在摸着石头过河。家电智能化往什么地方走?没有哪个企业已经看清楚了。”

所谓“摸着石头过河”,其实就是“边做边看”。

综合这二位发言倪叔看到:海信内部还没有统一思想、统一口径,做惯了行业第一、领跑者的海信,被这突如其来智能化浪潮搞得有点懵。未来得路要怎么走?大家还没想好,各说各的话。有人高喊口号,要当仁不让再创辉煌,有人谨慎看待小心试错。

内部思想与口径的不统一,往往会带来军心的涣散。

带头的没想好,士气就激发不出来。士气听起来虚,但有时候真的能左右一场战役的成败。孙子之言能流传千古,自有他的道在。

这种犹豫具体到执行层面变成了模仿和跟随。2019年华为基于鸿蒙系统推出1+8+N全场景智慧生活战略。一年后,海信集团发布1×3×N智慧新生活战略。这是巧合吗?很难说是。同一时期市场上出现了很多1+几+N战略,海信是唯一一个把“+”升级为“×”的。

“×”比“+”看着高级。

把“+”变成“×”的操作,和发布一个120英寸大屏,然后说自己是百吋以上“第一品牌”背后的思想是一脉相承的。

时间往回推三年,倪叔看到错失第一的海信电器把名字给改了,由“海信电器”改成了“海信视像”,同时发布公告,表示将以“视像无处不在、应用无处不在、客户无处不在、关爱无处不在”为导向,构建视像行业领先的产业集群。听起来不明觉厉,但其实有点不知所云。

2

无视用户体验,盲学互联网思维之皮

刚才说了,海信改名时提到,要以“视像无处不在、应用无处不在、客户无处不在、关爱无处不在”为导向。那么,海信做到了吗?

答案是没有。

单就电视这一项而言,海信的口碑一直都很差,其中最为人垢病的就是开机广告太长了。在华为、小米等厂商纷纷「去开机广告」的今天,海信开机依然我行我速,将开机广告进行到底。百度上随手一搜,就是网友们哭求如何去除海信电视开机广告的贴子。

买个电视回家,还要被逼看广告,那感觉跟吃了苍蝇一样。但奈何海信就是不愿意去掉这广告。为什么?就是舍不得那点广告费。

小小的开机广告背后,是典型的渠道品牌思维。海信等在改革开放中成长起来的品牌,本质上都是渠道品牌。那个时候渠道为王,谁搞定了渠道,拿到了足够多的货架,然后狂砸广告就能拿下市场。渠道品牌不需要直面用户,其核心竞争力其实是渠道关系。

是人情世故。

但是,时代变了,用户体验正在取代人情世故。所以我们可以看到,最近几年许多品牌都在削藩,都是加强品牌对分销商、渠道商的控制,然后开始直面用户,因为在新商业世界里,得用户则得天下。

海信以2018年为节点快速衰落,究其本源就是因为面对用户时代反应不足,抱残守缺错失了新时代窗口期的红利。这背后是浓浓的渠道思维在做祟。渠道思维的一大特点就是霸道,人情世故的世界里品牌相信自己能搞定一切,消费者可以任由自己拿捏。

所以,明知消费者不喜欢开机广告,明明对手都在改进,但海信依然不为所动,坚持将广告塞进消费者自己花钱买回家的电视里。

不看不行。

3

迷茫中试错,押宝后跟随,错失窗口期

海信的创业之旅,可以用一句话总结:选择大于努力。

把时间再往回推一点,推到2004年,那时海信的危机已经出现。内有彩电行业大变局,外有互联网公司搅局。创业之初,在等离子技术跨越到液晶显示技术的关键阶段,海信选对了方向脱颖而出。但是在新的变局面前,海信却选错了方向。

在主流厂商纷纷选择OLED的时候,海信集团原董事长周厚健却坚定的选择押宝ULED和激光电视。周厚健认为,OLED技术缺陷太多。

为了赢下新时代,海信电视在研发上了投入了许多,2016-2018年支出金额11.54亿元、11.80亿元和11.94亿元。但是,方向错了越努力越危险。在强大的市场面前,海信终于妥协,于2019年家博会上推出了OLED电视新品A8,正式投入“OLED电视阵营”。

但是,为时已晚。

之后几年,海信眼看着曾经不值一提的对手纷纷弯道超车。

之后,海信像是忽然开窍一样,开始了一系列操作,又是改名,又是推出1×3×N战略,转身成为一家全屋智能公司。

2021年,海信重构顶层设计,搭建海信智慧家庭应用服务平台:HisenseAilife。在硬件端,统一家电软硬件平台;在数据端,建立家庭、社区和城市大数据标准,通过海信云脑统一机型数据的协同、计算和决策。

海信,一家子就硬核了起来,看起来也越来越像华为和小米了。

从大方向上,海信这回路是走对了。但是,终究是错失了先机,学习和模仿可能及格,但很难卓越。

卖家电和做全屋智能、智慧生态终究是两回事情。海信能做好吗?未来能走多远?能在市场上占据多少份额?眼下一切都是未知数。

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