房地产公司拍了一个:看不见广告的广告

房地产公司拍了一个:看不见广告的广告 从内容形式上看,广告可以分两种:一种是卖货式广告,一种是表达式广告,前者以脑白金为代表,从头喊到尾,我牛逼我牛逼我牛逼,快来买我;后者没有代表,因为这类广告实在太少

房地产公司拍了一个:看不见广告的广告

从内容形式上看,广告可以分两种:一种是卖货式广告,一种是表达式广告,前者以脑白金为代表,从头喊到尾,我牛逼我牛逼我牛逼,快来买我;后者没有代表,因为这类广告实在太少,这一类广告的特点是看不见广告,这是一种看不见广告的广告。

今于倪叔要说的,就是这样一种,看不见广告的广告。与其说它是一个广告,不如说他是一个艺术片,如果不是结尾出现了“香港置地”的LOGO,你根本不会知道,这,原来是一家房地产公司的广告——去掉这个LOGO,你完全可以把它当成一个意识流的微电影去看。

那么问题来了:为什么要拍这种广告?

这种广告的核心价值在哪里?

要搞清楚这个问题,不如先来看看这个广告。

1

童年的望远镜,世界是万花筒

所有的一切开始于一座小岛,岛上有个少年叫阿志,他也是这个影片的主人公。故事围绕着他展开,从他的童年一直讲到他成年。阿志生长于这座小岛,但对外面的世界充满着好奇与向往。他最常做的一件事就是拿着望远镜,站在岛岸边,观察对岸的一切。

在这个片段里,望远镜是一种隐喻,同时也是一种回忆。细仔回想你我的童年,你会发现,几乎每一个少年都曾有过一架“望远镜”。有些人的望远镜是真实的,有些人的“望远镜”是模拟出来的,比如拿书或纸卷个筒,或者把手半握起来,这便是大多数人的“望远镜”。


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透过“望远镜”,少年人看到了不一样的世界。就这一点来说,万花筒的意义也一样,满足少年人对世界的好奇心。

除了望远望,整个影片开头一两分钟,倪叔还看到了许多一闪而过的细节,比如旋转飞机、牌楼和纸船,比如阿志在望远镜里看到那个对岸的年轻人。大概每个少年心里都有这样一个年轻人。对于少年来说,这个年轻人就是另一个世界的使者,或多或少影响着少年的心性。


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所有这些细节,隐喻着少年对另一个世界的向往,但同时又有一份对回忆或者说故乡的割舍不下——在这个故事里,还有许多少年,他们和阿志一般大小。有一次,他们一次穿越牌楼,但只有阿志在牌楼前停了下来,这其中暗藏隐喻着:对外面的向往,对初心的留恋。


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在这个故事里,导演将这“初心”具象成了一座岛。

每个人心里都有一座岛,那里安放着曾经的自己,曾经的故事,曾经的梦想。但我们终究会有离岛的那一天。阿志终于还是离岛了。不过,最先离开的不是阿志,而是阿志的青梅竹马,小丽。


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那天,阿志和往常一样拿起望远镜,看向对岸,一个熟悉的身影映入眼帘,他看到了小丽,一手背包,一手扶着行礼箱。和他小时候看到的那个年轻人一样,小丽回头看了一眼小岛,然后转身走入了水泥森林。小丽的离开,让阿志备感失落,间接让他下定了离岛的决心。

从这块开始,故事进入意识流的旋律里,虚实难辨。

2

心中的远方和现实的远方

在香港置地的这支微电影里,有一个场景反复出现,即阿志在岛岸观察对岸。第一次,童年时期的阿志看到了一个年轻人;第二次,少年时期的阿志看到了小丽;第三次,青年时期的阿志看到了自己——导演采用蒙太奇手法,完成了阿志的离岛行动。之后,是漂泊。


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初到对岸的阿志,经历了从兴奋与沮丧,终于明白了心中的远方和现实的远方,大有不同。但即便如此,阿志并没有因此而气妥,而是振作起来,奋勇向前。之后,画面穿越进二维世界,镜头运动加快,阿志奔跑起来,城市里无数高楼拔地而起。

这一段,要讲得,是成长。


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这一段,倪叔看到了自己,看到了每一个初到城市生活的年轻人。大家都是这么过来的。画外音在这个时候响起,各种各样的声音涌进,大致的意思就是:要努力,不放弃。

在都市的万花筒里,在城市的热闹繁华中,岛上的牌楼赫然现身。看到牌楼的那一刻,阿志的眼睛亮了起来,之后快速奔跑,在牌楼眼看就要消失的那一刻跳了进去,回到了故乡,回到了那座岛。


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之后,镜头回到少年时期。少年时期的阿志与朋友聊天,问了这样一句话:“你说,人多的地方,会不会也挺寂寞?”

再之后,镜头回到童年,童年阿志玩耍归来,推开家门,看到了繁华的都市。穿门而过的是青年阿志,他又一次来到都市,这一次他带上了自己的望远镜。透过望远镜,他看到了对岸的童年阿志。那个阿志正在朝这边挥手,向曾经的那个年轻人挥手,也向现在的自己挥手。


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成长不可避免,离开不可避免。但无论走得再远,再回头,我们依然可以看见故乡,看见心里的那座岛,回到那座岛。只要,你心里还有这座岛。这,是整个影片想要表达的核心,这也是香港置地拍这支微电影的目的所在,本质上是想传递一种精神,启迪一份思考。

3

启迪:向往,留住精神家园

拍一支没有广告的广告,香港置地并不是第一次干,每年香港置地都会拍一支这样的片子。在《离岛》这之前,还有《FLAG事务所》和《位置》。每年的主题都不同,但目的都是启迪。


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选题都是围绕着人和家园展开的。

人和家园,其实正是地产公司的两头。

现在我们可以来回答一个开头的那个问题:香港置地为什么要拍这种广告?这种广告的核心价值在哪里?答一个问题的答案是:传递品牌的内在价值;第二个问题的答案是:可以更好的传递品牌的内在价值。所谓没有广告的广告,其实就是品牌价值广告。

开头倪叔说广告分两种,卖货式广告和表达式广告。但没说这两种广告的目的是什么。拿相亲举例。卖货式广告就是上来自报家门,我有几套房几辆车,你看行不行,行咱就去扯证;表达式广告则是想让相亲对象先了解内在的自己,在价值观上达成一致,聊得有,再去扯证。

在生意越来越不好做的今天,卖货式广告大行其道,大部分企业都在谈品效合一,走进电梯听到的都是洗脑式文案,直播间里全是买他买他的呐喊,表达式广告越来越少了。在这样一个大环境里,香港置地忽然拍了一支没有广告的广告,反而显得像个异类。因为太稀有了。

这种稀有的事,香港置地一做就是三年。

未来,也许还将继续。

作为一个品牌,坚持这么多年,去拍一个没有广告的广告,去做一件无功无利的事情,不得不说是有些偏执了。偏执的另一面也是真诚。正是这种真诚打动了导演付彬彬,真诚无敌。

在偏执与真诚的深处,香港置地最想达成的是:启迪,在功利浮躁的社会里,启迪一些思考。回看过去三年的影片,香港置地每年都在试图启迪大众,思考一个具体的问题。第一年是平凡人的“每一步”,第二年是明知会倒,还要不要立FLAG,立FLAG的意义是什么?

第三年,则是回归初心。


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三年、三支影片,一路拍过来,都是在向外探索、向内寻找,其内在价值也在不断升华,从探索个人到守护精神家园。

站在企业角度看,香港置地是“家园”的创造者,更想成为“家园”的守护者,守护每个人心中的岛。聚焦到行动上就是践行可持续发展,比如香港置地修复了许多历史建筑,比如弹子石老街和王家大院。在文化上,有了三年三支影片,希望更多人一起参与进来,一起思考。


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这,便是三支影片诞生的原因。

本文由埃森科技 作者: 倪叔的思考暗时间 发布或转载,其版权均为原作者所有,如稿件涉及版权等问题,请与我们联系删除或处理。稿件内容仅为传递更多信息之目的,不代表本网观点,亦不代表本网站赞同其观点或证实其内容的真实性,更不对您的投资构成建议。未经许可,请勿转载。
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