“耳朵经济”掘金，网易云音乐能否和腾讯音乐掰一掰手腕？

音乐社区的生意，“吸睛”难“吸金”。

如果一款音乐播放软件，听不了周杰伦、陈奕迅、张惠妹等知名歌手的歌曲，你还会选择它么？

我相信很多音乐爱好者的答案会是否定的。

然而，正是在这样的版权短板下，网易云音乐却依靠“音乐社区”玩法顽强的成长为行业第二名。

值得网易云音乐高兴的是，7月24日国家市场监管总局发布公告，腾讯因排除限制竞争，推行独家音乐版权模式，被处以50万元罚款；同时责令腾讯音乐30天内解除独家音乐版权、停止高额预付金的版权费用支付方式，恢复正常市场竞争状态。

在这样的前提下，网易云音乐或许可以补齐版权方面的短板，甚至有望和腾讯音乐掰一掰手腕。

“耳朵经济”竞争对手不少

据Fastdata发布的《2020中国在线音乐行业报告》显示，2020年我国在线音乐产值将超过140亿元，付费用户也将超过7190万人。

巨大的市场需求和流量储备，让国内几乎所有互联网巨头都有意分享这块“蛋糕”。

根据QuestMobile数据，截至2020年12月，以月活跃用户规模计算的前四名分别为酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐和网易云音乐，另咪咕音乐、虾米音乐、爱音乐等产品也榜上有名。

值得注意的是，上图中酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐大字版均系腾讯音乐娱乐集团(TME)旗下的产品，或者也可以统称为“腾讯系”。而网易云音乐背后的股东名单里则包括网易、阿里巴巴、百度等互联网巨头。排名靠后的几个产品也有不俗的“靠山”，如咪咕音乐是中国移动100%控股的产品，而虾米音乐在2013年被阿里巴巴斥资8000万并购，爱音乐的背后是中国电信。

再加上喜马拉雅、荔枝等听书平台兴起，以及抖音、快手等短视频平台对于“神曲”的催化作用加剧，未来参与“耳朵经济”掘金的玩家不在少数。

以短视频平台为例：

今年6月，抖音APP已上线音乐播放器，并开始内测“K歌”功能；还推出了“看见音乐”计划，这一计划旨在通过提供“抖音音乐人”认证、推广资源、专业导师和制作人指导、单曲制作奖金、定制MV等多个维度的支持，挖掘更好的原创音乐创作者和声音。

另一边，快手也在持续发力，今年3月，快手举办了音乐版权生态大会，推出行业首个音乐版权结算标准。6月，快手开启“快手双击音乐计划”，通过流量扶持、版权结算的方式，扶持原创音乐人。

这直接与腾讯音乐、网易云音乐等重点发力的原创音乐扶持计划相重合。

还有不少互联网公司也看准了音乐市场的机遇，字节跳动今年以来就动作不断。

2021年1月，字节跳动上线音乐产品飞乐、音乐发行平台BeatDynamic，对标腾讯音乐、网易云音乐，进军流媒体音乐；

4月，成立音乐事业部，音乐版图包括负责国内音乐业务的抖音音乐、中国音乐业务拓展部门，以及负责国外的海外音乐部门；

7月1日，有媒体称字节跳动已将音乐升级为P1优先级业务，与游戏、教育业务平级。

哔哩哔哩也在1月初宣布与环球音乐达成长期深度战略合作，环球音乐旗下MV作品已在B站正式上线。

随着版权的“开放”，以及越来越多背景实力雄厚的参与者进入这一领域，网易云音乐面临的压力可想而知。

社区的通病是变现难

区别于传统音频平台，网易云音乐的特点是社区属性相对较强。

经过多年发展，网易云音乐形成“歌曲/UGC内容-互动-兴趣小组”的社交链路。

一方面，培养并增强用户兴趣，形成“培养用户-需求用户-购买”的付费机制。

另一方面，形成基于兴趣的差异化“用户标签”，为各种品味用户找到“共鸣”，增加客户留存率。

根据Fastdata数据，网易云音乐用户社区参与度最高。

截至2020年10月，网易云音乐用户社区参与度达到25.9%，远高于QQ音乐的5.7%。主流音乐播放APP中，网易云音乐的社区属性最强，UGC内容也较为丰富。

天风证券在研报中指出，在头部音乐平台中，只有网易云音乐拥有强社交属性的社区业务。国信证券也看好网易云音乐的社区变现潜力，指出随着网易云音乐版权逐步补全，社区壁垒将进一步体现。

但是社区的优势真的能转换成“赚钱”的胜势吗？

答案似乎是否定的。早前以社区概念上市的B站、快手、知乎三家，都对“社区”自我认知极为明确。三家公司业绩也无一例外的处于亏损中，其中原因可能是因为变现难是社区的通病，我们逐一分开来讲。

按照百度百科的解释，B站是中国年轻世代高度聚集的文化社区，再加上二次元属性，公司上市后一直被资本追捧。不过B站2020年年报中提到了一个重要风险点：

社区文化，这被管理层视为“至关重要”。年报中解释：如果未能在目标用户群中维护文化品牌，运营可能会受到重大不利。

为什么赖以生存的社区成了风险点？可能是B站一直没有找到将粉丝变现的合理方式。

过去几年，B站尝试在站内做了电商、直播、自制、游戏等等，但是给业绩带来的支撑并不大。2020年，在全球疫情反复的情况下，主营线上视频和游戏的B站理应业绩有所好转，然而却仅交上来净亏损30亿人民币的成绩单，这亏损幅度比2019年扩大了133.65%。

在知乎招股书中，“社区文化”也被视为核心竞争力之一。作为国内硕果仅存的问答类社区，知乎的地位和影响力毋庸置疑，但是说到靠知识付费来变现，可就有点力不从心了。

知乎在知识付费大潮下延伸了盐选会员、付费咨询、付费专栏等变现方式，可这部分高知用户并不追求能够在知乎变现多少，只是以一般文人墨客的心在知乎上发表自己的言论，所以想要以内容作为主要的变现方式还是不大行得通。

从数据来看，知乎知识付费带来的收入还不到总营收的24%，反而广告收入占到了约63%（2020年财报数据）。

那么知乎究竟是靠社区概念在赚钱还是一个广告平台，这值得深思。

快手招股书一开篇就提到“我们是领先的内容社区和社交平台”，但这种社区已经被头部家族垄断，新用户出头难，一定程度上也意味着平台对新加入创作者的吸引力有限，长久来看并不利于产品发展。

今年2月5日，快手在港交所敲钟时，开盘股价飙涨194%，市值破1.39万亿港元成为港股第六大公司。但自2月下旬开始，快手股价表现一路下行，截止8月6日收盘快手市值仅剩3532亿港元，用腰斩已经形容不了其惨状，这个幅度估计要从胸口开始斩。

还有豆瓣、贴吧、虎扑等等一系列社区几乎都面临盈利难题，综合过来人的经验，社区这本“生意经”并不好念，网易云音乐引以为豪的“云村”可能离钱还很远。

未来重点是“破圈”

关于社区怎么赚钱的畅想，我相信网易内部一定也有过讨论，无论是广告收入、会员付费、版权转让还是周边销售，都是不错的尝试。

但中国的数字音乐市场发展了十多年，带给我们的经验似乎就是，音乐本身不赚钱。

那么网易云音乐如何应对这个问题？答案就是向产业链上下游延伸。

招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放量中的占比高达45%。2020年11月，网易云音乐发布的《中国音乐人生存现状报告(2020)》显示，单音乐人在网易云音乐平台的累计线上收入最高者已超千万元。

除了“拉拢”音乐人，网易云音乐还尝试参与到“歌曲宣发”环节，凭借平台优势帮助完成从创作者到听众粉丝的推广宣发，进而砍掉“中间商”（如经纪公司、唱片公司等）环节。

截至2020年10月，网易云音乐用户社区参与度达到25.9%，远超过QQ音乐的5.7%，这就为网易云音乐能从歌曲分发中获益提供了重要的基础。

除此之外，比较有意思的是，被网易云音乐视为优势的社区娱乐，在近几年的发展上越来越“综艺化”。

2020年8月，网易云音乐与新华社联合推出微综艺《不曾遗忘的符号》，通过“非遗曲艺+经典金曲”的破壁结合，推动非遗文化走进大众视野，在年轻群体中实现“出圈”。

10月5日，网易云音乐又上线《音乐好朋友》第三季，以广受关注的情感话题为主题进行歌曲改编，主打节目的故事性和治愈性。

其实这一点也可以理解，音乐类节目是观众喜闻乐见的形式之一，而且也是重要的流量来源。

以QQ音乐合作的《乐队的夏天》第一季为例，据QQ音乐大数据显示，《乐队的夏天》的116首歌曲在QQ音乐的总播放量已高达5.7亿次，收听人数超过2920万。

再加上近几年“饭圈文化”出现，通过综艺选拔音乐人和优质作品，靠优质作品吸引流量和会员付费已经形成一套完整的变现路径，也是网易云音乐突破盈利难题的方式之一。

参考资料：

国信证券：《网易云音乐：年轻化的音乐社区》

天风证券：《网易云音乐：年轻社区彰显成长机会，“云村”构筑核心壁垒》

原标题：网易云音乐的亏损，是社区经济的通病？   观点财经 大钊