百度“龚”身入局

百度“龚”身入局 今年四月的万象大会上，百度APP把slogan升级为“百度一下，生活更好”。这代表着百度APP希望把自己定位到一个比信息服务更大的领域当中去，因为核心关键词是几乎无远弗届的“生活”。

百度“龚”身入局

今年四月的万象大会上，百度APP把slogan升级为“百度一下，生活更好”。这代表着百度APP希望把自己定位到一个比信息服务更大的领域当中去，因为核心关键词是几乎无远弗届的“生活”。

时隔三个多月，百度APP有了新的营销动作，当红明星龚俊成为新的品牌代言人，并发布了颇为魔性的代言TVC，推出福利满满的“更好生活节”。表面看来，这是一场流量的会师。但背后的逻辑其实远不止于流量，这可以视作一场始于需求、起于流量、落于场景的升级，核心仍是那个关键词——“生活”。

百度APP为什么要突出“生活”这一关键词？在倪叔看来，百度APP此举意在三个“破圈”：第一，从较为单一的信息服务，破圈进入业态更丰富的生活服务；第二，从年龄层相对成熟的主要用户群体，破圈吸引更多年轻有活力的用户群体；第三，从具有技术优势的工具型产品，破圈成为更有全场景优势的服务型产品。

如果说流量的尽头是电商，那么搜索的尽头是什么？在倪叔看来，以搜索著称的百度，在用今年的APP品牌升级和新代言人，给出这个问题的答案：服务。

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始于需求：从信息服务到生活服务，用户想要一站式满足

多年来，百度沉淀了大量的工具和信息型产品，它们隐藏在“搜索引擎”这个统一入口之下，构筑了百度的护城河。但移动互联网各大APP之间的连通性远弱于PC互联网，形成了一座座信息孤岛，这使得搜索引擎这种依赖开放、平等互联网精神而存在的产品遇到了重大挑战。

因此，百度必须要突破工具和信息型产品的局限，进入到更为深入也更为庞大的服务领域中去。

现在看来，这个时机似乎已经到了。

首先，这是用户需求。今天的用户，对信息和服务的要求越来越高，不喜欢在APP之间跳来跳去，希望一站式、所见即所得的服务。也就是用户需要一种有效整合服务资源并且易用便捷、省去沟通成本的全能型平台，这是直播电商兴起的底层逻辑之一。服务化从根本上来讲是增加生态供给，满足用户日益提高的体验要求，给用户提供闭环服务，让用户所见即所得。

于是今年4月份，百度APP的slogan才升级为“百度一下，生活更好”。

其次，从今天的整个商业生态环境来看，提供生活服务的基础条件已然成熟。技术平台型企业想要提供生活或电商服务，无需自己下场去搭建框架，也能取得很好的服务效果。短视频平台做电商是这样，百度APP为用户提供电商或生活服务也是如此。

这里的“条件成熟”，不仅是指电商基础设施包括物流、支付、供应链的成熟与开放，让非电商平台也能为用户提供场景化、有质量的电商服务；还包括本地生活服务基础设施——主要是地图技术——的成熟，让基于地理位置的本地生活服务得以兴起。

第三，搜索是用户决策关键环节

可能很多人并没有意识到，搜索其实是我们日常决策的一个关键环节。“百度一下，你就知道”，知道了之后，才能进行决策。因此，百度APP其实拥有基于搜索这一关键环节，进行上下游的服务化拓展。

如果说用户以前打开手机“百度一下”是在寻求经验与建议，而现在打开百度，更希望得到的是直接解决问题。一旦百度APP把服务场景完善，用户在百度一下的时候，发现自己不仅“知道”了，还能直接把问题“解决”了，那何乐而不为？没有人希望不停地跳转APP。

这就是真实用户需求的映射，需求与供给之间的链路更短，入口更统一，服务更多元。所以倪叔认为，百度APP的第一个破圈意图就是：从单一的信息服务出圈进入更丰富的生活服务。

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起于流量：龚俊魔性广告片背后的代言逻辑

接着再看百度APP第二个破圈意图，也就是从年龄层相对成熟的主要用户群体，破圈吸引更多年轻有活力的用户群体。

就在8月6日，百度APP官宣当红艺人龚俊成为新的代言人，同时对外发布魔性洗脑广告片。15秒的广告片，核心台词就三句话：

电影机票订酒店，先百度一下

情感法律找专家，先百度一下

健康知识权威答，先百度一下

这三句话覆盖了电影票预订、酒店预订、问一问等主推服务，以及惠生活集合页，代表了百度APP“生活服务”的一些主打方向。

这个好理解，那为什么请龚俊代言呢？

因为龚俊的人设符合年轻人的主流生活理念。

百度APP请龚俊来代言，看中的不仅仅是流量，更是一种生活理念上的契合。“接地气”、“生活化”、“钝感力”，是龚俊身上的映射出来的这一届年轻的“快乐打工人”的特质。

龚俊作为接地气的年轻一代艺人，自己从出道以来的奋斗历程本身就契合年轻人的发展逻辑，一方面面临生活压力、努力应对生活中的种种挑战，另一方面更加懂得享乐、擅长用最便捷而划算的方式消费，热爱生活中吃喝玩乐，拥有求知好奇的积极生活态度。

服务化是移动互联网的鲜明趋势，百度APP意在通过龚俊代言，缩短与年轻用户及其生活之间的距离。

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落于场景：百度APP为何由守转攻

最后一个破圈，就是从工具型产品破圈进入更广阔的的生活服务场景，也就是我们开头说到的：搜索的尽头，是服务。

以搜索引擎起家的百度，多年以来一直有比较强的技术和工具色彩，而工具产品的用户粘性弱于社交，交易场景也受限。因此，百度APP就希望通过搜索这一用户决策的关键环节出发，补足服务和交易等场景能力，把用户的完整服务需求一站式解决。

百度APP之外，百度还拥有一批用户群体庞大、社会影响力也在线的产品，但是它们与百度APP遇到的问题类似，一方面这些产品多是工具类产品，产品中人和人之间的联系是较弱的，另一方面产品的服务也没有形成高粘性的生态场景。

这也让百度移动生态及百度APP战略上处于被动守势。而现在，情况有些不一样了，至少有了三个层面的改变。第一是技术的进步，第二是前文提到的支付、物流、供应链等互联网基础设施的成熟，第三是用户对于“所见即所得”服务的需求。就像百度集团执行副总裁沈抖提到的那个例子：“基于AI技术和大数据，我们可以更好地理解用户搜索背后的深度需求，不仅为用户提供基础的信息和知识，还能提供进一步的服务。比如搜索‘故宫’，在故宫介绍的下面，就是购买故宫门票的入口。”

AI技术和大数据肯定重要，但百度APP之于生活服务领域，更重要更要抓住的不是技术和数据，而是场景。

与本地生活APP相比，百度APP的场景特点在于，它不是单一展现分类信息的那种被动场景，而是基于用户真实需求表达的搜索场景。今天我们看到在用户大多没有明确目的的短视频APP中都能长出那么多的电商和交易，就知道在“百度一下”这种主动表达真实需求的场景中，其实用户需求满足得还很不充分。

这其实非常容易理解，在一个相对理性的社会，必然是人们的真实、理性需求及其满足，是占据主流地位。非理性需求虽然同时存在，但不会超越理性、真实需求的地位，也不持续、不稳定，很容易受各种因素的影响而改变。

百度APP目前拥有2.3亿DAU、5.58亿MAU，这虽然与微信相比还有很大的距离，但也是极为庞大的用户量，并且最重要的是这些都是带着真实且相对明确需求的用户，百度APP即使只把这些用户的需求服务好，就已经意味着极为庞大的想象空间了。

从这个层面而言，百度APP加码“生活服务”这个方向，其实是理想与现实的双重考量，看似只是在拉近与用户之间的距离，实则是希望驶向服务领域这片星辰大海。

在百度这艘轮船上，我们知道技术是它的引擎，这个引擎似乎已经足够强大；而移动互联网的时代趋势及用户需求似乎能成为百度的燃料。

但百度APP到底能在服务领域这片星辰大海上驶多远？恐怕只有时间能给出答案。