百度“龚”身入局

百度“龚”身入局 今年四月的万象大会上,百度APP把slogan升级为“百度一下,生活更好”。这代表着百度APP希望把自己定位到一个比信息服务更大的领域当中去,因为核心关键词是几乎无远弗届的“生活”。

百度“龚”身入局

今年四月的万象大会上,百度APP把slogan升级为“百度一下,生活更好”。这代表着百度APP希望把自己定位到一个比信息服务更大的领域当中去,因为核心关键词是几乎无远弗届的“生活”。

时隔三个多月,百度APP有了新的营销动作,当红明星龚俊成为新的品牌代言人,并发布了颇为魔性的代言TVC,推出福利满满的“更好生活节”。表面看来,这是一场流量的会师。但背后的逻辑其实远不止于流量,这可以视作一场始于需求、起于流量、落于场景的升级,核心仍是那个关键词——“生活”。

百度APP为什么要突出“生活”这一关键词?在倪叔看来,百度APP此举意在三个“破圈”:第一,从较为单一的信息服务,破圈进入业态更丰富的生活服务;第二,从年龄层相对成熟的主要用户群体,破圈吸引更多年轻有活力的用户群体;第三,从具有技术优势的工具型产品,破圈成为更有全场景优势的服务型产品。


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如果说流量的尽头是电商,那么搜索的尽头是什么?在倪叔看来,以搜索著称的百度,在用今年的APP品牌升级和新代言人,给出这个问题的答案:服务。

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始于需求:从信息服务到生活服务,用户想要一站式满足

多年来,百度沉淀了大量的工具和信息型产品,它们隐藏在“搜索引擎”这个统一入口之下,构筑了百度的护城河。但移动互联网各大APP之间的连通性远弱于PC互联网,形成了一座座信息孤岛,这使得搜索引擎这种依赖开放、平等互联网精神而存在的产品遇到了重大挑战。

因此,百度必须要突破工具和信息型产品的局限,进入到更为深入也更为庞大的服务领域中去。

现在看来,这个时机似乎已经到了。

首先,这是用户需求。今天的用户,对信息和服务的要求越来越高,不喜欢在APP之间跳来跳去,希望一站式、所见即所得的服务。也就是用户需要一种有效整合服务资源并且易用便捷、省去沟通成本的全能型平台,这是直播电商兴起的底层逻辑之一。服务化从根本上来讲是增加生态供给,满足用户日益提高的体验要求,给用户提供闭环服务,让用户所见即所得。

于是今年4月份,百度APP的slogan才升级为“百度一下,生活更好”。

其次,从今天的整个商业生态环境来看,提供生活服务的基础条件已然成熟。技术平台型企业想要提供生活或电商服务,无需自己下场去搭建框架,也能取得很好的服务效果。短视频平台做电商是这样,百度APP为用户提供电商或生活服务也是如此。

这里的“条件成熟”,不仅是指电商基础设施包括物流、支付、供应链的成熟与开放,让非电商平台也能为用户提供场景化、有质量的电商服务;还包括本地生活服务基础设施——主要是地图技术——的成熟,让基于地理位置的本地生活服务得以兴起。

第三,搜索是用户决策关键环节

可能很多人并没有意识到,搜索其实是我们日常决策的一个关键环节。“百度一下,你就知道”,知道了之后,才能进行决策。因此,百度APP其实拥有基于搜索这一关键环节,进行上下游的服务化拓展。


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如果说用户以前打开手机“百度一下”是在寻求经验与建议,而现在打开百度,更希望得到的是直接解决问题。一旦百度APP把服务场景完善,用户在百度一下的时候,发现自己不仅“知道”了,还能直接把问题“解决”了,那何乐而不为?没有人希望不停地跳转APP。

这就是真实用户需求的映射,需求与供给之间的链路更短,入口更统一,服务更多元。所以倪叔认为,百度APP的第一个破圈意图就是:从单一的信息服务出圈进入更丰富的生活服务。

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起于流量:龚俊魔性广告片背后的代言逻辑

接着再看百度APP第二个破圈意图,也就是从年龄层相对成熟的主要用户群体,破圈吸引更多年轻有活力的用户群体。


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就在8月6日,百度APP官宣当红艺人龚俊成为新的代言人,同时对外发布魔性洗脑广告片。15秒的广告片,核心台词就三句话:

电影机票订酒店,先百度一下

情感法律找专家,先百度一下

健康知识权威答,先百度一下

这三句话覆盖了电影票预订、酒店预订、问一问等主推服务,以及惠生活集合页,代表了百度APP“生活服务”的一些主打方向。


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这个好理解,那为什么请龚俊代言呢?

因为龚俊的人设符合年轻人的主流生活理念。

百度APP请龚俊来代言,看中的不仅仅是流量,更是一种生活理念上的契合。“接地气”、“生活化”、“钝感力”,是龚俊身上的映射出来的这一届年轻的“快乐打工人”的特质。

龚俊作为接地气的年轻一代艺人,自己从出道以来的奋斗历程本身就契合年轻人的发展逻辑,一方面面临生活压力、努力应对生活中的种种挑战,另一方面更加懂得享乐、擅长用最便捷而划算的方式消费,热爱生活中吃喝玩乐,拥有求知好奇的积极生活态度。

服务化是移动互联网的鲜明趋势,百度APP意在通过龚俊代言,缩短与年轻用户及其生活之间的距离。

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落于场景:百度APP为何由守转攻

最后一个破圈,就是从工具型产品破圈进入更广阔的的生活服务场景,也就是我们开头说到的:搜索的尽头,是服务。

以搜索引擎起家的百度,多年以来一直有比较强的技术和工具色彩,而工具产品的用户粘性弱于社交,交易场景也受限。因此,百度APP就希望通过搜索这一用户决策的关键环节出发,补足服务和交易等场景能力,把用户的完整服务需求一站式解决。

百度APP之外,百度还拥有一批用户群体庞大、社会影响力也在线的产品,但是它们与百度APP遇到的问题类似,一方面这些产品多是工具类产品,产品中人和人之间的联系是较弱的,另一方面产品的服务也没有形成高粘性的生态场景。

这也让百度移动生态及百度APP战略上处于被动守势。而现在,情况有些不一样了,至少有了三个层面的改变。第一是技术的进步,第二是前文提到的支付、物流、供应链等互联网基础设施的成熟,第三是用户对于“所见即所得”服务的需求。就像百度集团执行副总裁沈抖提到的那个例子:“基于AI技术和大数据,我们可以更好地理解用户搜索背后的深度需求,不仅为用户提供基础的信息和知识,还能提供进一步的服务。比如搜索‘故宫’,在故宫介绍的下面,就是购买故宫门票的入口。”

AI技术和大数据肯定重要,但百度APP之于生活服务领域,更重要更要抓住的不是技术和数据,而是场景。

与本地生活APP相比,百度APP的场景特点在于,它不是单一展现分类信息的那种被动场景,而是基于用户真实需求表达的搜索场景。今天我们看到在用户大多没有明确目的的短视频APP中都能长出那么多的电商和交易,就知道在“百度一下”这种主动表达真实需求的场景中,其实用户需求满足得还很不充分。

这其实非常容易理解,在一个相对理性的社会,必然是人们的真实、理性需求及其满足,是占据主流地位。非理性需求虽然同时存在,但不会超越理性、真实需求的地位,也不持续、不稳定,很容易受各种因素的影响而改变。

百度APP目前拥有2.3亿DAU、5.58亿MAU,这虽然与微信相比还有很大的距离,但也是极为庞大的用户量,并且最重要的是这些都是带着真实且相对明确需求的用户,百度APP即使只把这些用户的需求服务好,就已经意味着极为庞大的想象空间了。


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从这个层面而言,百度APP加码“生活服务”这个方向,其实是理想与现实的双重考量,看似只是在拉近与用户之间的距离,实则是希望驶向服务领域这片星辰大海。

在百度这艘轮船上,我们知道技术是它的引擎,这个引擎似乎已经足够强大;而移动互联网的时代趋势及用户需求似乎能成为百度的燃料。

但百度APP到底能在服务领域这片星辰大海上驶多远?恐怕只有时间能给出答案。

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