流量焦虑下 李子柒也不能免俗

自从短视频兴起后，网红的门槛似乎越来越低，但大多数人坚持不下来，或者火了一段时间就没了热度，只有李子柒一直维持着热度。

流量焦虑之下，李子柒最终还是选择抱字节跳动的大腿，顶流李子柒已被“字节系”召入囊中。

7月3日，微念宣布与新的投资方字节跳动共同完成新一轮融资。

2013年微念成立，2016年李子柒还没有很高的知名度就已经开始与微念合作。

微念等了六年，李子柒的视频才终于在海外走红。微念为什么要签李子柒，是因为微博和油管都有上千万粉丝的李子柒，可以说是难以复制的。

自从短视频兴起后，网红的门槛似乎越来越低，但大多数人坚持不下来，或者火了一段时间就没了热度。

只有李子柒一直维持着热度，其网红模式功不可没。李子柒背后的资本和产业链在维持热度的作用上也很关键。

1、欧洲经济No.1 劳动力缺口严重

2015年底，李子柒第一次接触短视频，还是因为表弟的建议。

为了给网店引流，2016年李子柒发布了第一条短视频《桃花酒》，没有团队的她两分钟左右的视频要拍三天。

没想到的是，店铺没火，短视频火了。所以李子柒把网店关了，全身心投入到运营视频自媒体上。

不管是视频内容还是商业格局，李子柒的个人IP发展成产业链的模式都是不可复制的。

深耕多年的微念，除了头牌李子柒，还有数十位头部KOL。

早期从MCN业务起家的微念，当前已发展为一家主要是售卖食品的新消费品牌公司。

微念的重心已经由单纯的MCN红人业务，转型成新消费品牌。字节跳动这一次投资李子柒，也被解读为是在新消费领域的布局。

2015年，在表弟的建议下，李子柒用短视频为自己的淘宝店铺引流。

但直到一年后，李子柒的作品《樱桃酒》才被推上热门，尽管视频画质模糊，也毫无剪辑技巧可言，但整体风格很有意境。

后来2016年，微念科技创始人刘同明向李子柒抛来橄榄枝，李子柒签约了微念科技，粉丝量一路飙升。

微念为李子柒提供微博资源，李子柒把精力全部放在内容创作当中。

“古风美食博主”的身份标签在让李子柒一众搞笑内容创作者中脱颖而出。她在美拍上的视频，播放量基本没有低于500万的。

2017年，李子柒自制秋千的视频再次火出圈，播放量近1000万，百度指数达3289，如今该视频微博播放量已达1.2亿次。

今年2月份，李子柒在YouTube中文频道成为订阅量第一名。

带货是网红变现的基本路径。

网红市场存在3种变现模式：要么广告带货，，要么孵化网红，要么做自主品牌。但对李子柒而言，这条路青出于蓝而胜于蓝，她并没有选择简单粗暴的带货，而是选择打造个人IP ，走向品牌化。

李子柒选择了最后一条也是最难的一条路，孵化一个属于自己的品牌。

从“超级网红”李子柒到李子柒牌螺蛳粉、蛋黄酥、辣酱......甚至到李子柒自建工厂，可以看出李子柒正在走建立个人商业品牌的道路。

2018年，微博粉丝数突破1200万的李子柒，发了条微博宣布自己的同名品牌成立，而后发布了与故宫食品联合出品的宫廷苏造酱，6天销量15万。

同时，“李子柒”“柒”等字样出现在视频里的糕点、抱枕、披风等物品上。

随着李子柒个人IP的逐步深化，“李子柒”、“柒”、“东方美食生活家”等均被注册成商标。

李子柒品牌早期采用的是OEM代工模式，但去年李子柒在柳州建立了独立的螺蛳粉厂。

可预见的是所有新消费品牌的最终归宿都是：自建供应链。

但这条路不可能一帆风顺。

在螺蛳粉被卷入食品安全风波之后，李子柒旗下的另一产品朵朵香菇酱还被爆出涉嫌弄虚作假、夸大宣传等问题。

黑猫投诉上，李子柒卖的最好的螺蛳粉收到的投诉和质疑也是最多的。

产品质量问题频发的背后，不难看出，个人品牌虽然能够赋能产品，产品却不一定能反哺个人IP，甚至还可能还拖后腿。

食品安全会是李子柒头上的“达摩克里斯之剑”。

但食品安全影响不了李子柒快速增加影响力的步伐。

今年李子柒品牌入驻饿了么，在上海开了10家外卖店。还首次亮相糖酒会进行招商。

不管是李子柒品牌还是微念，都在试图创造更大影响力。

李子柒去年的业绩不错，年销售额为16亿，同比翻了三倍。

618狂欢中，李子柒品牌登顶天猫美食618方便粉丝榜单第一名，成为方便类食品榜单的黑马。

2、下一个李子柒在哪里？

《Growth50·2021中国新消费品牌年度增长力榜》上，上榜的不仅包括安踏、百雀羚等老牌国货，也涵盖李子柒、元气森林、完美日记等新品牌。成立5年内、5-10年和10年以上的品牌数量分布均衡，食品饮料品牌占比三成。

抖、快、B等互联网新渠道不仅加速了品牌获客的效率，还降低了做营销的门槛。

手握大量达人账号的MCN们，借力近年国货崛起的趋势，可以说形成了天时地利人和的局势。

但想打造下一个李子柒品牌，并非易事。

毕竟面对风口，每个MCN都想分一杯羹，要么亲自下场打造IP品牌，要么去投资签约IP。

新消费品牌需要内容流量，MCN需要变现方式，也难怪两者一拍即合。

拥有“一禅小和尚”、“赤木刚宪”等IP的大禹文化，除了与“六养”燕麦奶合作外，去年还开始在美妆领域自建供应链，直接参与孵化。而新世相和六神磊磊等都是自己投资新消费品牌。

诞生于社交网络新媒体时代的新消费品牌，大都带有网红基因。

从国货美妆完美日记到现在蜂涌而出的各类新款食品酒饮、美妆洗护、数码产品，无不试图用KOL拿下最大的流量。

这些新消费品牌在这些新兴流量平台上投了大量真金白银，通过KOL/KOC种草、信息流投放和网红直播带货来开展内容营销。

完美日记签下了955位B站UP主，和完美日记有关的视频数超过2400条，覆盖人次达到超过七千万，播放数超过五千万。

对外找合作，对内孵化养成自身内容流量孵化。

这种内外兼修的内容模式，除了新消费品牌在用，不少开拓市场的传统大型品牌也越来越多地采用这一打法。

比如平安集团、国际铂金协会、铂涛集团等，都开始了类似“企业MCN计划”的全员线上营销KOC打造，助力公司业务的数字化内容化，并搭建企业内容中台。

如今的时代，不仅看产品能力，内容能力也是关键。

3、字节、子柒各取所需

“间接签约”字节跳动的背后，是拥有全网过亿粉丝、创办了自己品牌的李子柒认为牵手利大于弊的考量。

这也意味着超级头部网红正在慢慢破圈展，李子柒的商业化之路存在着不少困境。不然她也不会要被字节跳动“招安”。

超级头部网红为了寻求更快、更强的商业化变现路径，已经开始逐浪商业圈。

薇娅和李佳琦的公司都在计划上市。

尽管还没有上市，薇娅夫妇如今身家90亿，与“风投女王”今日资本创始人徐新、饿了么创始人张旭豪、老干妈创始人陶华碧在身价上不相上下，还悄悄成立创投公司涉足私募股权投资领域。

而李佳琦以个人投资了近10家公司，从而实现打造出美妆帝国的梦想。

处于风口浪尖的“快手一哥”辛巴成立了辛选投资，投资了儿童服饰上市公司起步股份、游戏公司盛讯云商等企业。

网红雪梨在张大奕背后公司如涵退市之际，官宣了其公司“宸帆电商”完成千万美元级B+轮融资。

这批超级头部流量就如同那些明星，正在混迹资本江湖。与VC/PE、互联网大公司的关系也日渐亲密。

面对行业这一趋势，作为“超级网红”的李子柒，也企图“抱紧”字节跳动的“大腿”，以获取更大的流量扶持。

互联网红利肉眼可见的减少，网红们不得不参与激烈的“内卷”，李子柒应对内卷的方案就是选择了抱紧字节跳动的“大腿”。

李子柒下这一步棋不一定就最合适。

相较于带货能力超强的快手系散打哥、辛巴、初瑞雪，淘系李佳琦、薇娅、雪梨，缺乏头部主播一直是抖音的痛点。

字节跳动需要李子柒做标杆，但李子柒没必要被平台拴住 ，一旦绑定了字节跳动这个“大腿”，微博、B站等其他平台或许就不会对她那么友好了。

局限于“字节系”，这对于产品品牌来说并不是好事，字节也不一定就能帮李子柒走出困局。

比如签约抖音的罗永浩就是前车之鉴，同样是自带流量的罗永浩，困于抖音的流量分发机制，一直难以突围，罗永浩仅带货100天，带货量就下降了一大截。

“签约”抖音的李子柒，或许会被抖音榨干优质内容，一旦受困于抖音，李子柒可能会被其他平台冷落，或将陷入进退两难的境地。

（原标题：李子柒签了字节的“卖身契”）