中国家电在马来西亚三重困境待解

渠道商们心理更愿意接受中国品牌。

马来西亚渠道商对中国家电的态度喜忧参半。喜的是，中国家电以设计、功能和性价比优势，能够提振渠道商的销量。

忧的是，面对电子商务的低价竞争和销售任务带来的高压，中国家电彰显出急迫的心态，以低价策略投放市场，渠道商利益受到影响。

简单地说，中国家电为了快速占领市场，只能低价抢份额，但渠道商又无法彻底与中国家电割裂。皆因，渠道商们都看得到的趋势是，日韩品牌是过去和现在，中国家电一定是未来。

马来西亚家电市场存在的矛盾，是供应商与电商平台的利益之争、线下店与网店的份额之争、供应商与实体店（实体店认为网商因价格低而销量多，原因是供应商给出的价格低于实体店。事实上，供货商给出的价格基本是一样的）公平与否之争、中国品牌与韩日品牌的份额之争。

眼下，中国家电在马来西亚快速扩张背后，需要解决三重困境：

一重困境：如何解决用价格换市场，渠道商面临销售惰性的难题。

多位马来西亚渠道商向《马来西亚智能家居网》表示，由于受到空前的销售压力，一些中国家电品牌存在低价销售问题。比如，一台空调供应商给渠道商的拿货价格是1000马币，在供应商面临市场压力之下，可能会在某一时间段以900马币的价格去库存。

这样一来，最早拿货的渠道商，价格高于后面的渠道商，导致前者出现不满情绪，而供应商又不得不出面安抚。

一位不愿具名的渠道商透露，因为供应商给不同渠道商的乱价行为，引起了渠道商们的不满。曾有一位中国家电企业的高管，飞到马来西亚与渠道商进行解释沟通安抚渠道商，并给予最早拿货的渠道商价格补偿。

公允地看，低价销售绝不是中国品牌独有的现象，韩国品牌同样会用价格换市场。不过，很多渠道商认为，韩国品牌会主动与渠道商沟通，积极进行差价补偿，而中国品牌在补偿方面更加保守。

多数渠道商认为，这种现象不能成为常态。一旦常态化，渠道商对中国品牌的销售意愿则会出现惰性。取而代之的是，加大韩日品牌的销量和培育自有品牌。

《马来西亚智能家居网》获悉，目前马来西亚一些渠道商为了避开电商的冲击，也为了减少供应商施加的销售压力，开始抱团打造自有品牌。

对中国家电企业而言，价格驱动是获得市场最好的捷径之一。但要充分考虑渠道商的诉求。否则，一旦渠道商出现销售惰性，中国品牌将会产生一定的影响。

毕竟，从总体销量看，中国某一单独家电品牌的份额与韩国还有很大的差距。

二重困境：如何解决售后服务，以及零部件不能及时到位的难题。

中国家电在马来西亚和日韩品牌相比，在整体售后服务方面需要改进，尤其零部件更换周期较长，影响用户体验。

当然，中国家电落地马来西亚不过是2000年以后发生的事情，在服务体系建设方面，和日韩品牌至少有15～20年的差距。因此，要求中国家电企业与日韩在服务方面一样，显然是不现实的。

渠道商们自然明白这个道理。他们更希望中国家电在服务和产品质量方面提速。尤其是涉及到零部件更换时，周期要进一步缩短，这样才能给用户带来更好的体验。

另一位不愿具名的渠道商表示，曾有用户购买一台中国品牌冰箱，两年出现三次事故，虽然这属于个案，但用户对中国家电的好感度会降低。

过去，马来西亚消费者对中国家电品牌的认知就是便宜、使用寿命短，容易出现问题。

渠道商们普遍认为，经过近20年的品质提升和市场培育，用户对中国家电的接受度有非常积极的改变。中国企业不能让价格驱动成为主导，否则，容易萝卜快了不洗泥，这对中国家电品牌会是一个减分项。

三重困境：如何平衡实体店与网上店铺的发展、形成良性竞争的难题。

中国供应商在马来西亚有苦衷。一方面是集团给出的销售指标必须完成，价格战是最见效的方式之一。

另一方面，电商平台为了吸引用户，不定期或常态化低价促销。有时，促销价比供应商给渠道商的拿货价都要低，这引发了实体店与供应商的矛盾。供应商向平台投诉线上渠道商低销售，而线上渠道商也是无奈之举，受限于电商平台控制价格。

长此以往，实体店不愿销售同类产品，皆因实体店与网上销售同款同型号产品时，网上的价格要低很多。

其实，供应商压力巨大。如果不维系线上渠道商的关系，销量会受影响。如果满足线上渠道商以低价带动销量的趋势，又会引发实体店不满。实体店又该如何生存？

这不是中国品牌面临的问题，是所有品牌的共性难题。只是，这一问题在中国品牌身上比较突出，引发渠道商的集体吐槽，一分为二地看，有两种原因：

一是对中国品牌爱恨有加。虽然中国品牌价格驱动影响渠道商利益，但销量增速很快，如果不销售中国品牌显然是不现实的。不喜欢中国品牌低价销售，但又离不开中国品牌。渠道商们可见的趋势是，未来马来西亚家电市场一定是中国品牌的天下。

二是中国企业被动补差价。韩国品牌差价补贴，反衬出中国企业的动作很慢。前述提及，同样是价格战，韩国品牌给予渠道商补贴的反应速很快，这样一来，渠道商心理上易于接受，也更愿意跟韩国品牌合作。韩日品牌跟渠道商合作，情绪价值值得所有中国品牌学习。

中国企业也会有补贴，但周期过长，渠道商心理上的不适度会提高。

客观地讲，中国家电品牌目前所经历的现象是一个必然。一方面比日韩品牌进入马来西亚晚，中国品牌正在拼命追赶；另一方面，如果不是价格驱动，怎么可能获得更多的市场份额，当年韩国打败日本品牌，也走过同样的路。

在消费紧缩的情况下，用户更愿意选择那些性价比高的产品。如今，渠道商们都承认，中国家电品牌和过去相比，设计、功能、品质等方面和20年前比有巨大的提升。

中国家电品牌或许存在这样或那样的问题，但如果价低质高得到消费者的认可，这何尝不是一条可行的模式呢。

其实，现在马来西亚渠道商们并不纠结于中国家电产品质量，而是面对价格竞争，韩国品牌的执行力超过中国品牌，以及中国家电企业还不能很好协调、平衡电商、实体店、网上渠道商的关系，不能因价格变动而满足各方诉求时，说明中国家电企业在管理和执行力方面需要下功夫。这才是渠道商们对中国家电品牌有不满情绪的核心。

而这，显然不是产品的短板。说到底，渠道商们心理更愿意接受中国品牌，只是出现问题时，渠道商们希望中国企业能快速给出解决方案，而不能“拖”字当头。

顺便说一下，马来西亚渠道商们普遍认为，中国企业的董事长和CEO们，不要一味给海外分公司下达不切实际的高额销售任务。很多时候，压力转嫁不出去的时候，就只能撬动价格杠杆获得市场份额。

这是一个死循环。