【蓝科技观察】在充满不确定的2023年，马来西亚家电行业落幕。根据多位家电渠道商预计，2023年马来西亚家电行业整体下降15%-20%之间。

疫情结束之后，马来西亚家电行业的消费能力并未提升，两股势力，成为影响马来西亚家电大盘走势的重要因素。

一是消费分流。在过去疫情三年的时间，生活电器、厨房电器以及大家电的消费超出预期，甚至有些品类属于超常发挥。而疫情结束后，旅游、文化类消费不断提升，消费者减少了很多不必要的电子产品的支出。

二是消费紧缩。以空调为例，多位渠道商以及空调安装商表示，2023年消费紧缩迹象表明。以往如果空调使用5年左右，一旦频繁出现故障，大多数消费者会果断换新。然后，2023年很多用户家中的空调维修多次仍然不想换新的比率不断提升，其他家电也是如此。在对未来收入充满不确定性时，消费紧缩是很多人的共性。

值得注意的是，这样的市场格局之下，更多的中国品牌通过多种渠道进入马来西亚，试图开辟新的战场。其中以TCL、创维、长虹、奥克斯这几个知名品牌的意愿更加强烈。

马来西亚的中国家电品牌表现各异

目前在马来西亚，美的、海尔和海信是中国家电品牌知名度最高的，整体表现达到预期。

从家电渠道商的角度看，美的空调及小家电，因为价格和渠道优势，覆盖面更广，影响人群更多；海尔智家在空调行业增速最快，主打高端产品逐渐得到用户的认可，增长速度在空调行业中稳居前三；海信则以全品类和海信电视的优异表现，向深度拓展。

美的的广度，海尔的高度，海信的厚度，这三种表现形式是当前这三个品牌在马来西亚最真实的写照。

从用户基数看，上述三个品牌与韩国三星和LG仍有很大的距离，但渠道商们普遍认为，未来马来西亚家电行业将是中国品牌占据主导。

无论是技术迭代、价格驱动还是营销模式，上述三个中国品牌都给韩国三星LG带来了极大的压力。

事不止此。除海尔、海信和美的以外，TCL在2023年果断抛弃原来的代理商制度，以自建团队的方式欲卷土重来。

创维马来西亚营的大本营在东马，以价格换市场是他们当前的策略；奥克斯在2023年三顾茅庐，携数十人团队拜访当地渠道商，进入马来西亚市场的意识非常强烈，而长虹已经在马来西来开始落地，意图线上线下点面结合打开马来西亚市场。

渠道商的选择标准是什么？

如果说海尔、海信和美的，是马来西亚家电行业中处于第一阵营的中国品牌，那么，TCL、创维、长虹、奥克斯无疑是第二阵营的中国品牌。

面对急于进入马来西亚市场的中国品牌，渠道商有自己的选择标准。

一是售后服务。目前中国消费电子产品牌进入当地市场，售后服务是最大的障碍。如果服务体系不完善，当售后出现问题时，不仅影响用户体验，也会严重挫伤渠道商的积极性。

二是品牌认知。客观来看，第二阵营中TCL在马来西亚的知名度是最高的，因此，渠道商普遍对TCL电视的预期较高。对渠道商来说，如果消费者不太熟悉的品牌，需要一个较长的培育周期，或者用低价迅速打开市场。

如果是低价撬动市场，更需要完善的售后服务体系做保障，一旦产品出现问题，售后服务是短板，则会适得其反。

不过，TCL存在的短板是，曾以代理商的方式存在，后来取消代理自建团队，一定程度上需要时间来缓和与过往渠道商的关系，同时需要迅速与新的渠道商建立合作关系。

从渠道商的反馈来看，对TCL电视的预期好于TCL白电。在部分渠道商看来，TCL白电以眼下的产品来看，在市场上不具有竞争优势。

三是用户体验。对渠道商来说，除了价格吸引用户以外，场景体验正逐渐成为影响中高端用户的要素。

以创维电视为例，尽管价格优势明显，但有些渠道商放弃或想要放弃创维电视的销售，原因在于用户体验差强人意。这需要引起创维足够的认知，否则，一旦份额收窄，再想卷土重来恐怕难度之大超出想象。

奥克斯和长虹并未批量进入马来西亚市场，在线上销售和部分线下实体店的展示，是拉近用户距离的有效途径。但这两个品牌更需要用时间换空间。

综合多家渠道商的看法，可以得出的结论是：

如果TCL电视给渠道商足够的获利空间，同时辅以品牌推广力度加大，渠道商愿意接受。毕竟，TCL在全球也是知名品牌。但渠道商普遍对TCL白电持谨慎态度。

渠道商希望创维电视要做好场景体验和新品迭代。和当前马来西亚市场上的三星、LG、海信、东芝、索尼、松下等相比，创维电视的新品反响平平，渠道商呈现出一种销售惰性，这是非常值得创维警惕的。对于创维白电，渠道商似乎并没有多大的兴趣。

奥克斯进入马来西亚市场，如果不是以价格换市场，或许很难在短期内有反响。基于渠道商销售奥克斯可能会有不错的收益，部分渠道商其实比较期待奥克斯，但同时不希望在售后服务方面拖奥克斯的后腿。言外之意，奥克斯如果能解决售后服务问题，或许能迅速打开局面。

对长虹来说，部分渠道商并不陌生，毕竟长虹在上个世纪的中国曾经风靡一时。长虹进入马来西来黑电白电双轮驱动，但更需要长虹把品牌打响、把产品做好、把服务做深。

对中国家电品牌而言，马来西亚市场虽然空间有限，但日本和韩国品牌持续下滑，正是给中国品牌带来的机会。

满足并创造渠道商的需求，无疑是一条捷径。