高端成红海?卡萨帝换道场景拓宽增长空间
在原材料涨价和供应链成本增加的大背景下,“推新卖高”成了越来越多家电家居企业瞄准的下一个突破口。显然,高端路线也是家电产业走向高质量发展道路的必由之径,但在行业all in 高端之下,高端还有空间吗?
在原材料涨价和供应链成本增加的大背景下,“推新卖高”成了越来越多家电家居企业瞄准的下一个突破口。显然,高端路线也是家电产业走向高质量发展道路的必由之径,但在行业all in 高端之下,高端还有空间吗?
答案是肯定的。但不少品牌只愿意试水少量高端单品来“探路”,或仅仅通过重新包装产品外观、升级一两个非核心功能,同时提升单价来“推新卖高”,事实证明,这只能在短期内获得一些市场关注度,很难找到持续的增长空间。
6月25日,主题为“家无界·爱不凡”的2022年卡萨帝思享荟为行业带来了新的方向——只有场景才能打开上升空间。具体来说有两点:一是深入场景,才能敏锐感知用户的需求变化,找准增长方向;二是高端结合场景,才能将用户需求一一落地,真正打通增长空间,卡萨帝与三翼鸟的结合正是一例行业样本。
一、连接美好生活,用户的必然选择
1、敏锐感知用户需求,是企业创新的第一步
福特汽车创始人亨利·福特说过,“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我要一匹跑得更快的马。”
企业听到的用户需求是一匹马,但用户真正需要的是一种速度更快的交通工具。当汽车出现的时候,消费者才意识到,汽车正是他们想要的。可见,敏锐感知用户需求,才能深度满足用户需求。
正如百年前,福特汽车的出现彻底改变了人类的出行方式,百年后,智能家居的出现,也正在颠覆传统家居、家电的使用体验。而将用户群体进一步细分后,还会发现更具体的潜在需求,比如中高收入群体、高知用户群体的艺术品位更高,他们更希望将艺术融入家居,一边体验智慧互联带来的便捷,一边感受艺术美学带来的雅趣。
2、艺术叠加场景,让生活更有“味道”
卡萨帝敏锐地感知到了用户需求的变化。在本次思享荟上,卡萨帝用鉴赏家套系,展示了全屋智慧管理的艺术。
一幕幕舞台剧,直观地展示了鉴赏家套系的主动服务方案。冰箱、洗衣机、空调、电视、热水器等都实现了全场景互联,构成以厨房、客厅、卧室、阳台等为单位的生活场景,同时展示了唯美的视觉享受。这一套系是以东方美学设计理念打造的高端成套家电,整体色调采用东方五色之首的青色为主,透露出和青铜、青瓷等博物馆藏品般的艺术品位和浓厚历史气息。
在卡萨帝思享家的示范中,用户体验到了对生活的轻松掌控,以智慧连接人与家电、家电与家电的智能共情,满足用户对生活仪式的私享情景体验。
3、高端不只硬件升级,还有与生活无缝对接
目前,大多数全屋智能解决方案,都是通过集成更多的智能单品、用更少的APP进行互联,来解决智能操控问题。比如用户回到家觉得屋里闷热,要下达语音指令打开空调,再告知所需的空气温度、湿度、净度,空调才能被动响应。
而这些指令的中枢,通常都是手机系统。无论操控电视还是空调,都要先打开某个手机APP,将家电接入wifi,或接入智能音箱,等待网络连接稳定了,用户才能下达指令。
而卡萨帝带来的体验完全不同。通过对接三翼鸟平台,卡萨帝实现了家电与家、人与家、家与生活的随时随地连接。我们可以在办公室管理家,也可以在书房操控厨房,不需要固定的指令,每一个场景都可以自主学习、持续升级,知道用户习惯什么样的温度、喜欢什么样的环境,知道用户大约什么时候出门、回家,提前联动相关家电做好准备。三翼鸟平台上接入的2W+设计师、1W+用户管家、2000+生态服务商,还可以为用户提供一站式定制服务。
二、高端结合场景,打开新的增长空间
1、 越是引领,越要增长
目前,入局高端的品牌不少,看中的正是日益庞大且越来越年轻化的高净值人群。从招商银行公布的《2021中国私人财富报告》来看,40岁以下高净值人群比例从2019年的29%上升至2021年的42%。
为了满足高净值人群的高要求,不少品牌开始布局高端,比如在洗碗机、灶具等品类上采取以点突破的打法。这种方式在过去是非常有效的,因为用户喜欢追求更新鲜的产品,以及不一样的体验。
但近几年,高净值人群的购买逻辑发生了变化。对于产品的功能他们已经了熟于心,尝新也不再是追求,他们更希望“稳”——质量稳,格调稳,生活稳。所以,聚焦产品功能已经不足以形成足够的竞争优势,竞争要拉开到产品的功能之外,从套系化、智能化、场景化等更多维度上比拼。
只有站在更高的维度上竞争,才能找到打开新增长空间的方向。
卡萨帝找到了答案——场景。落地三翼鸟,依托场景持续延展品牌成长的边界。从目前的市场反馈来看,这或许是一个不错的答案:在2016-2020这五年,卡萨帝实现了高均价下的高份额和高增长,连续5年复合增长率达36%,在高端之上,还在不断拓宽着增长空间。
2、将强项发挥到极致,才是“妙手”
无论是企业还是个人,能够将强项挖掘出来,发挥到极致,才是“妙手”。
比如苹果。基于强大的用户洞察力与趋势判断,iPhone初代整合了移动电话、音乐播放器(iPod)、上网终端(Safari),随后通过APP Store改变了整个移动互联网生态。而这个过程离不开强劲的技术驱动,无论是实现人机交互跨越的多点触控屏幕,还是全新移动操作系统、自主核心处理器,都需要深厚的技术支撑与大胆跨界探索。
再比如卡萨帝与三翼鸟的深度结合。二者强强联合,既满足了用户对产品功能的需求,又能将功能放到场景中落地。总结起来就是,产品有亮点,场景能落地,发挥出了1+1>2的效应。
3、打破界限,打开上升空间
效果也是明显的,卡萨帝继续打开了上升空间,2021年收入达129亿,同比增长超40%,超越了过去5年的增幅。2022年第一季度,增速持续保持两位数增长,一季度收入同比增长32.3%,多个优势产业稳居高端第一。
英国作家王尔德说:“我不想谋生,我想生活。”他有独特的生活品味,他将对生活的理解和热爱融入到对美的追求中。
现代人同样有着想要更美好生活的愿望,如果说消费是为自己想要的世界投票,更高阶的消费,则是对自己美好生活的重塑。
卡萨帝提交给生活、给现代人的答案,同样是提交给增长的答案,读懂了a消费者,也就赢来了上升的空间。