【观察】明星代言是不是蜜糖包裹下的毒药？

【观察】明星代言是不是蜜糖包裹下的毒药？ 【题记】 明星代言翻车是近几年常常出现的问题，非常值得引起企业重视。毕竟，明星代言具有两面性，如何趋利避害就成为选择明星代言的重要考量。

【观察】明星代言是不是蜜糖包裹下的毒药？

【题记】 明星代言翻车是近几年常常出现的问题，非常值得引起企业重视。毕竟，明星代言具有两面性，如何趋利避害就成为选择明星代言的重要考量。

雒雍||撰文

近日，“云米解除与邓伦的合作关系”成为行业热点。之所以这样一个解约事件何以在业界引起高度关注：一方面是3月15日，云米在官宣邓论参加17日新品发布会仅2小时宣布解约；另一方面是云米与邓伦在2021年9月才签约代言，到宣布解约仅仅不到半年，无疑是史上最短的代言合作！

实际上，家电行业遭遇明星代言困惑的不止云米一家，很多企业曾经因代言明星的人设、绯闻、经济或者其他问题出现过麻烦而解约，打乱了品牌商市场营销的战略节奏。

当然，也不要因为近几年明显代言频频翻车就全盘否定，毕竟明星代言也是市场经济下的产物，其历史和显示意义作用是不可否认的，值得注意的是怎样利用好明星代言这个市场化手段。

明星代言曾是营销创新

在一个信息爆炸的社会和市场上，如何让消费者很快认识和认可一个品牌或一个产品，那就是用美好的具有冲击力的深刻印象来还原实现，寻找明星代言无疑是一个不错的选择。明星代言做得好，可以起到事半功倍的市场效果。。

首先明星具有知名度，能够最大限度地引起人们的关注；其次明星身份有自带流量的价值，可以将其明星价值潜移默化品牌与产品上；再次明星若有巨大的正面效应，会无形间将用户的感情转移到品牌和产品上；第四可以排除信息干扰，拉近品牌与消费者之间的感情等等。

明星代言，如果再加上广告公司策划的好，还会引起消费者的某种联想，达到市场营销效果最大化的效果。如中国邮政请跨栏体育明星刘翔代言，就会令人们有速度非常快的联想；重庆奥妮用香港巨星周润发代言“百年润发”产品，确实有名副其实、神形兼备的效果。

因此，家电行业在市场化过程中，也受到明星代言所具有的市场推广上事半功倍的影响，也出现过一些不俗的案例。比如，早年美的聘请出演《我的野蛮女友》的韩国女星全智贤代言，体现出品牌上升期的奋斗；TCL 手机当年用金喜善为代言，其女性的柔美成就了TCL 手机当年的高光时刻。

明星既是蜜糖又是毒药

3月15日，邓伦偷逃税被罚缴1.06亿元一事引发广泛热议，相关话题迅速登上微博热搜榜首。其中最受伤”的恐怕就是云米。该公司当天2点才刚刚宣布邓伦作为代言人出席17日的新品发布会，2小时后就宣布中止与邓伦的合作关系，被网友戏称为史上最尴尬代言人”：2点官宣，4点终结。

不仅是云米，最近还有像厨电品牌华帝正在与吴亦凡的官司也在业内传言的沸沸扬扬。据了解，2019年12月华帝签约吴亦凡为新品牌代言人。但在2021年7月，华帝官方微博发文称，华帝股份与吴亦凡先生代言合作已于2021年7月到期，相关宣传合作已完成及终止。

不过，虽然合作已经终止，吴亦凡已经被关进牢房，但终止合作后吴亦凡还有服务费1750万元及利息等应该退还华帝。华帝的钱也不是大风刮来的，该退回还得退回。因此，才有了华帝起诉吴亦凡追讨服务费的起诉。原本是想借助明显的光环带动品牌和营销，谁却想还走上诉讼之路。

可见，明星代言不是一帆风顺，设想都是好的，都是想通过明星效应来推动品牌建设和市场推广。但代言明星也是人，是人都会出现这样那样的问题，其不确定性太多。一旦出现问题，原本是想提升品牌形象，却结果是损害了品牌美誉度，甚至成为行业和市场的笑柄。

选择明星代言定要审慎

最值得注意的是明星的人设崩塌，对代言品牌的杀伤力极大。很多企业以为打官司要回代言费服务费就罢了。其实不然，实际上再打官司是在品牌伤口上撒盐，是对品牌的又一次伤害，品牌的美誉度会因此大打折扣，结果与初衷背道而驰、大相径庭！

代言有风险，明星和品牌双方需得谨慎再谨慎。2022年2月7日，上海市市场监督管理局印发《商业广告代言活动合规指引》。提醒广告主在广告代言活动中慎重选择代言人；选择适合产品或服务宣传的代言人；主动提供代言商品或者服务给广告代言人进行使用；一旦发现广告代言人发生违法犯罪、违反公序良俗等行为或者法律法规规定不得代言的情形，及时采取停播、撤回等方式停止发布代言广告，以减少对品牌产生的负面影响等。

不可否认，明星代言在市场经济发展历史上的作用，不能因为现在频频出事翻车就全盘否定。作为市场经济的产物，这一市场化手段对品牌营销曾有过巨大的作用。现在依旧如此，审慎采用是没有问题的，但一定要把握好度和做好防范。

当然，现在的市场环境与当年不成熟情况已有所不同，怎样继续利用好明星代言是当今市场营销的一个陈旧的新课题，需要企业在实践中根据新情况去探索和总结，找出一套与现代相适应的明星代言操作方式方法。

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