京东家电连通产销端 用重量级产品打造生活“新刚需”

2021年即将结束。回眸今年的家电行业，“高端”、“场景”和“细分化”是三个关键词汇。

2021年即将结束。回眸今年的家电行业，“高端”、“场景”和“细分化”是三个关键词汇。

在促家电大宗消费、双碳战略、智慧绿色家电等政策利好的背景下，家电产业向更美好、更智慧转型升级；从产品来看，一系列技术创新、全新品类的家电新物种的横空出世，彰显了家用电器场景化、细分化的趋势，这也契合了新一代消费者的口味和需求。

对家电业来说，2021年也是全面焕新的一年。从品牌来看，通过京东家电这一渠道，品牌方生产端和渠道销售端的联系更为紧密，双方在京东家电的“推新卖高”战略下，以从产到销共建市场的“超级焕新计划”为落地，共同创造新兴品类、推广高价值产品，不但新品试水成功率大幅提升，更在全新的消费浪潮下站稳了脚跟；站在行业角度，京东家电的推新卖高战略发挥出“1+1>2”的效应，推动行业结构升级的同时，也满足了人民对美好生活的追求。

产业经济观察家、消费电子行业分析师梁振鹏表示，京东家电联手品牌制造方实行的“推新卖高”战略与产业发展大趋势不谋而合。这种全链路串联产品由产到销全生命周期的“推新卖高”不像早年家电市场多以单纯卖高客单价产品为目的，而是更多把京东家电的数智化能力“嫁接”到传统家电制造业，让“智造”成为新时代家电业降本增效、创新推新的动力。在这样的大环境下，不断用新需求驱动新消费，家电市场才能有持续焕新的活力，最终让家电为每个家庭带去更好的生活。

搔中“痒”点 重量级新品热卖的密码

伴随95后甚至更年轻的消费主力军快速崛起，家电零售正发生着翻天覆地的变化。去年以来，反反复复的疫情无疑对市场是一种困扰。彼时，不少人为家电行业担忧。这种担心不无道理，毕竟家电市场经历了一段调整期，进入了存量时代。

出人意料的是，在巨大的压力下，中国家电行业却走出了一条向高端转型的康庄大道，迎来了高品质、场景化消费的全新发展周期。

“疫情之下，消费者留给自己的时间越来越多，人们也更关注自己生活的品质”京东家电数字营销负责人表示，“就像之前我们说‘买家电上京东’，今年我们是主张用家电‘焕新你的生活’。其实就像马斯洛需求，消费者可能刚开始的需求是这个产品能够解决生活的一个问题，然后渐渐通过产品能够享受某种生活，以及通过产品来界定自己对于消费这个方向价值观的彰显，这是一种需求的递进。”

回望2021年，从年初的娱乐电视大战到洗拖一体机器人走红，再到免洗破壁机热卖潮，整个家电产业向新技术、高价值转型的态势明显。固然，由京东家电领衔的推新卖高战略是其中重要的推手之一，但追根溯源，这股动力来自于消费者自身的需求。

新一代的消费者伴随着网购一路成长至今，他们的消费能力和消费意识全面转变，成为当前家电高端新品和精品的主力消费人群。无论是换新电器，或者居家整体装修的改变，或者对于满足自己日常生活小确幸的一些需求，都忠实地体现在产品的购买力上。

这一点，品牌上有着最敏感的嗅觉。“仅11.11期间，卡萨帝冰箱销售额就实现了破亿。”海尔智家京东经营体线上事业部总监龙明欣喜地介绍，兴奋之情溢于言表。

作为知名的高端品牌，卡萨帝原石等系列产品在京东家电的大获成功，就是京东家电“推高卖新”这一正确决策的最好注脚。这表明，当市场进入存量阶段后，并非是消费者丧失了消费需求，而只是厌倦了同质化、低端化的产品，只有那些高价值、高技术含量、高颜值的新潮酷家电，才能搔中消费者的“痒”点。

从“超级焕新计划”到推新卖高战略，面对市场变化，京东家电始终牢牢抓住用户、产品和服务三个层面，连通产销端，让供给侧与消费侧更紧密地结合起来，为家电行业创造了更大的价值。

新品首发即大卖 京东家电打造生活“新刚需”

如果说消费者是家电市场高端路线的原始驱动力，那么京东家电可以说已经成为家电行业“兵家必争”的秀场。

100个重量级超级单品、1000款潮流趋势新品和10000款新奇特产品，这就是京东家电在“超级焕新计划”下推出的“百万千计划”。在这一计划中，今年诸多重量级产品选择了京东家电首发，收效明显。

“新风空调首发售罄、娱乐电视首发突破了3万台，这些数据在我们整体合作项目中，是非常漂亮的数字，”小米京东渠道营销负责人王诗阳感慨地说。她表示，作为品牌商，“超级焕新计划”实际上是从产品全生命周期提供的一种营销运营的解决方案。“我们可以跟京东去共同探索这种新品即爆品的模式，而在这个过程中，京东家电提供了多元化的营销策略，并对品牌方进行指导、数据分析及战略资源整合，非常有效的去驱动整体市场的教育和销售的转化。”

推新卖高战略的本质，是为品牌找到新市场、完成新品到爆品快速转化、指导生产、降本提效。一系列“新品即爆品”的重量级产品的成功，促使家电行业实现了产品价值提升、家电品类增多、刚需品类扩容，进而推动了产品结构优化升级、消费升级，最终焕新用户的生活品质。

值得一提的是，在京东家电的推动下，潮货新社交、轻松享健康、宅家要自由等新潮关键词衍生出一系列家电“新物种”，创造了新时代消费者的“刚需”。比如在11.11期间，多品类新兴家电在京东热卖：新风空调成交额超去年全年；娱乐电视、分区洗洗衣机、洗地机成交额同比增长均超5倍；蒸烤一体集成灶成交额是去年同期的4倍；加热净水器成交额同比去年增长超6倍；免洗破壁机占整个破壁机品类成交额4成以上等等，这些都代表着人们对品质生活的追求。

“焕新你的生活”理念和“推高卖新”战略，无疑迎合了消费者对美好生活的升级需求，推动品牌商乃至整个行业更新更快发展，更成为了推动产业结构性调整和带动消费升级的重要动力，推动全行业迈向下一个时代。