格兰仕入主80多天 惠而浦中国做了这五件事情

7月28日,题为“而今迈步从头越”的一场格兰仕集团和惠而浦(中国)品牌战略升级暨新品发布会在合肥召开。会上,梁惠强厘清了惠而浦中国未来的方向。

格兰仕入主80多天 惠而浦中国做了这五件事情

撰文/蓝科技

惠而浦(中国)2021年5月8日发布公告,宣布格兰仕要约收购公司股份交割完成,格兰仕成为惠而浦中国的控股股东;同时宣布惠而浦(中国)2021年第三次临时董事会于2021年5月6日以通讯表决方式召开,全体董事参与表决,一致通过《关于聘任高级管理人员的议案》,同意聘任梁惠强为公司总裁。

如今,梁惠强上任惠而浦中国总裁已有80余天,尽管两个具有互补优势的企业跨国“联姻”仍处于磨合期,但是“少帅”总裁梁惠强已对惠而浦中国展开首轮改革。改革触手从组织架构延伸到品牌定位、产品区隔、商业模式等等。

7月28日,题为“而今迈步从头越”的一场格兰仕集团和惠而浦(中国)品牌战略升级暨新品发布会在合肥召开。会上,梁惠强厘清了惠而浦中国未来的方向。

一、惠而浦中国与格兰仕进行品牌区隔

过去80天,格兰仕对惠而浦中国进行了大刀阔斧地变革,从组织架构、日常管理到整体业务运作模式以及企业文化思想,都在注入新的元素,尽管并非顺风顺水,但这一变革进程已不可逆。

从百年品牌惠而浦到中国著名国民品牌格兰仕,两者之间不同品牌和产品线如何定位、区隔,既能实现整个品牌产品线的相对集中,又能找到一个差异化竞合的界点?

梁惠强给出了明确的答案。惠而浦(中国)拥有惠而浦和帝度两个品牌,聚焦白色家电,定位为满足用户享受型消费的高端品牌,帝度定位“响应自在生活”。格兰仕也明确双品牌运营方向:格兰仕聚焦生活电器,定位民族品牌;易厨则定位国潮品牌,核心用户为追求时尚新潮的Z时代人群。

未来的中国市场上,格兰仕将淡化冰洗品类,惠而浦将淡化生活电器品类,以品牌差异化推进产品差异化,强强联合,优势互补,满足不同圈层用户的不同需求。

在营销策略上,惠而浦中国的核心内容可归纳为12个字:双品牌、多品类、全渠道、全方位。

格兰仕入主80多天 惠而浦中国做了这五件事情

二、格兰仕、惠而浦中国相互赋能

除品牌实施战略聚焦之外,回归产品是惠而浦中国变革的核心。作为百年品牌,惠而浦进入中国市场26年有很多历史遗留问题。

“一些历史遗留必须要大刀阔斧地解决。”梁惠强说,我们不是去在乎一时半会的KPI,关键是这个事情是对还是错,必须做正确的事情。

为了改变这一现状,格兰仕已开始调整惠而浦中国研发、制造的组织架构,将以全球化和全产业链优化创新体系、相互赋能发展。

一个是全球化。因为惠而浦集团在全球各地的研发中心,惠而浦中国能够比其他同行更先一步的知道不同市场的客户需求,无论在技术上、在平台上,都是有全球化的优势。

一个是全产业链。格兰仕集团在家电制造已经耕耘了43年,其最大的优势是全产业链,从整机到每个核心部件的上游、设备等等都有涉足。惠而浦以前很多依托社会化的力量做的部件,今后都可以实现自主配套,以此来做出富有竞争力的、顶级质量的产品。

三、惠而浦中国的路径:高端化、定制化

在产品区隔上,惠而浦中国针对不同的用户需求、圈层市场严格区分。对于惠而浦中国来说,洗衣机、冰箱是存量,厨房电器是增量,未来要打造成一个高端品牌;帝度主要面向更年轻的消费群体,在产品卓越的功能和性能基础上,更突出产品的时尚、颜值。

比如当天惠而浦发布了FreshCare+洗烘一体洗衣机产品,及全球首台775mm高度的15套大容量Aurora欧诺娜W11系列洗碗机,以及集成灶、燃气灶、吸油烟机等系列新品;DIQUA帝度品牌则推出了一批洗衣机新品,包括专为中国用户定制的人性化15°斜式滚筒洗衣机“倾新”和“爱美丽Pro”系列高端洗衣机。

惠而浦中国整个产品趋向套系化,不只是洗碗机、微蒸烤机、冰箱等品类,也将形成全行业最集成的套系产品。“惠而浦(中国)的愿景是,进入的品类,未来都要能做到行业第一或第二,这是最基本的要求。”梁惠强说。

格兰仕入主80多天 惠而浦中国做了这五件事情

四、渠道更多元,冰洗+厨电多品类驱动

在渠道策略方面,惠而浦中国将施行全渠道、全方位战略。针对不同细分渠道匹配不同产品组合,同时聚焦单品打造爆款产品,稳定产品体系、价格体系以及政策体系,重视渠道前置,对营销模式进行大刀阔斧改革:

一方面,帝度品牌进一步拓展更高效率的线上渠道;另一方面,惠而浦专卖店体系将系统推进,实施区域承包,以“包干制”“托盘式”新模式彻底改革,营造一个更加开放、充满活力的环境。

据蓝科技了解,惠而浦中国的全渠道目标策略包括要在KA渠道打造Top100商圈以及Top100平店,在传统代理商渠道打造1000家形象店、布局10000家活跃网点,同时大力支持工程渠道、新零售渠道发展。

五、打通全球产业链,塑造全球化品牌

对惠而浦中国来说,格兰仕进入不是一个简单的资本“联姻”,而是一次全球产业链价值的重构,与格兰仕进行相对清晰的品牌、产品和业务区分,是实现良性竞争、持续发展的必要步骤。同时,对于格兰仕来说,通过收购、重组惠而浦中国,不只是进一步增强在白电领域的综合领先地位,其背后是立足长期战略,在家电领域构建具备全球化竞争力的品牌和产业格局的关键落地。

从产业格局上看,未来所能释放的增长潜能颇有看点:

格兰仕在中国市场40多年的经营历程和高度自主可控的产业链、供应链,特别是在生活电器、厨房电器等领域布局多年,拥有丰富的营销网络和团队,与惠而浦中国现有的业务布局,以及产品技术优势可以产生极大的协同效应。

惠而浦中国有百年品牌底蕴和全球化产品通路,格兰仕拥有最前沿的技术、最先进的智能制造4.0工厂以及全球化的基础。

融合全球领先的中国制造和百年品牌创新基因,惠而浦中国正在加速度扭转过去不温不火的状态。

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