监管重锤，烧钱熄火，社区电商开始和小贩交朋友 采写／陈纪英 党媒点评批评，监管下场施压，反不正当竞争的大棒之下，互联网没机会“为所欲为”了。

监管重锤，烧钱熄火，社区电商开始和小贩交朋友

采写／陈纪英

党媒点评批评，监管下场施压，反不正当竞争的大棒之下，互联网没机会“为所欲为”了。

1分钱一袋盐，6毛6买一袋粉丝，9毛9买两斤土豆……曾经让消费者不亦乐乎、小菜贩束手无策举的那套社区团购打法，就遭遇到了监管部门的下场严打，以及人民日报等党媒的轮番批评。

今年3月，又有几家社区团购玩家，遭到行政处罚，彼时，网络上叫好声不少——现在的消费者变精明了，羊毛是要薅的，但对于互联网烧钱占地盘的玩法，也心存警戒。

监管铁锤、舆论大棒双重打压之下，社区团购价格战被迫熄火。《财经故事荟》多地调研发现，价格战熄火之后，社区团购平台订单下跌成是常态，不少团长也因收入大幅锐减撂了挑子。

显然，大撒币的那套粗野打法，已经玩不转了，为了生意丢弃公义的作派，也行不通了。

如今，“互联网巨头别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”的批评言犹在耳，但对于社区商业创新，人民日报似乎口风变了。

6月25日，人民日报刊发的《实体商业企业数字化、智能化改造加快推进——数字零售 体验升级》，强调要大力发展流通新业态新模式，为传统门店和社区小店打造数字化供应链体系。

生意无善恶，公司有差别，与小商小贩交朋友，而不是以大欺小抢生意，或许才是社区团购的正确姿势，社区团购要变天了吗？

收起价格战铁锤，与小商贩交朋友

人民日报点赞的社区团购模式，是和小商小贩交朋友。

山东济南，蜗居在一条老旧胡同的丽娟便利店店主单丽娟，就是盒马集市的新朋友。

便利店是这位单亲妈妈唯一的收入来源，她不敢懈怠——每天早上五点半起床给儿子做饭，晚上十二点关店睡觉，一干就是10年。

家庭支出越来越高，但光靠销售烟酒日用品，小店营业额提不上来，单丽娟一度想进点生鲜，靠卖菜提振人气和业绩。

但试了一段，就发现此路不通——进货多了，卖不完就烂掉，进货少批发市场都不愿送，进货价格上也没优势。

直到今年春天，她才找到了门路——彼时，阿里巴巴设立MMC事业群，主攻近场社区电商，定位于“服务每家店，只为每个家”，通过升级社区的夫妻店，直连农产品基地和产业带工厂，帮助社区小商贩提高营收。

观察了一段后，单丽娟就将门店接入了阿里MMC旗下社区零售平台“盒马集市”。

试运营两个多月后，单丽娟放了心。

人气高了，成本低了——过去小店30多个进货渠道，进货价格比连锁业态高10%，滞销库存占比超50%。现在，她的小门店也能智能补货、智能选品，生意好做多了。

单丽娟不是个例，河南郑州中某县大妈铁刘小老铁皮屋里开小店，接入社区电商平台一月增收5000元；西安退伍老兵姚焕坤的快递驿站小店，每月仅在在盒马平台的净利润就有八九千元；湖北荆门的水果店老板刘章敏每天在盒马集市平台成交100多单，月均收益超过3000多元，平台不但没抢走店里的生意，相反，上门自提的客户还提升了小店人气，门店营业额从两三万翻了一番。

像曾经刘章敏一样，曾经对所谓的社区团购、近场零售等模式，心存芥蒂的小商小贩不少，要让他们“化敌为友”，唯一的方法，就是不用价格战与他们抢生意、抢客流，而是把其纳入到利益链条中，与其共享利益。

阿里MMC与小商贩交朋友的举动也并不意外。

在社区团购上，阿里MMC算是后来者。该事业群三月成立之时，社区团购行业已经风声鹤唳，“一分钱”低价倾销的玩法已被叫停，还被监管部门界定为“不正当竞争”重拳打击。

因此，一方面阿里MMC如果跟风打价格战，亦步亦趋难以出头。另一方面，今年以来，不踩红线，合规化运营，也成为互联网行业的共识。阿里也表态拥抱监管。

但其实，在近场电商这个赛道，阿里是个先行者。阿里MMC的成立，依托于2016年5月成立的“零售通”，当年归属于阿里B2B事业群旗下，定位于帮助线下百万夫妻老婆店，打造快消品牌数字化分销渠道。

今年3月，阿里MMC事业群成立后，“零售通”与“盒马集市”业务合并——显然，无论是零售通，还是盒马集市，都带有强烈的To B基因，与盒马生鲜的自营模式不同，B2B2C模式的盒马集市，反而更像是天猫和淘宝，立足的是平台而非自营，是帮助小店做生意，然后从中获益，双方是产业链的上下游，而非直接PK。

但要让去年被社区团购“一分钱”低价伤害至深的小商贩，放下戒心，阿里MMC必须提供真正增量价值，目前主要可以分为三类：

其一，在采购端——通过阿里MMC进货，货源更为丰富，生鲜逐渐成为不少夫妻老婆店的新增标配品类，而且规模性小门店组成了松散的准集采联盟，进货价格上更有优势，

其二，在客户端——丰富货源吸引客流，同事，盒马集市小程序和APP可以为门店引流带客，提振人气，提升门店销售额。

其三，带来多元变现机会，过去门店老板主要挣商品价差，现在还能挣佣金，助qi其抵御经营周期风险。

振兴小店经济，保护小商贩全球通行

其实，保护小商小贩，与发展近场电商、社区零售并不矛盾，相关主管部门，也并非黑白不分，一棒子要打死社区团购。

早在2016年，商务部等10部门就联合发布了《国内贸易流通“十三五”发展规划》。

《规划》指出，继续推进“15分钟便民生活服务圈”建设，完善“一站式”便民服务功能，统筹建设和改造餐饮、洗染、美容美发、维修、文化、娱乐、休闲等生活性服务网点，推进电子商务进社区，整合线上线下社区服务资源，加强电子商务企业与社区商业网点融合互动，开展物流分拨、快递收取、电子缴费等服务，促进社区生活性服务智能化、便利化。

此后不久，上海等地陆续出台了完善“15分钟便民生活服务圈”的落地方案。

到了去年7月16日，疫情之下，商超歇业、物流中断、餐饮关店，社区零售的作用进一步凸显，在此背景下，商务部、财政部等七个部门联合发布《关于开展小店经济推进行动的通知》（以下简称“通知”）。

《通知》特意鼓励电子商务平台企业、物流服务企业、商贸服务企业等“以大带小”、“以小促大”，“实现大中小企业和个体工商户合作共赢”。

鼓励之外，也有监督，相对于上游的电商平台、物流公司、商贸企业等，小店话语权较弱，因此，必须通过制度建设，来保障小店与巨头保有对等合作，互相成长的机制。

其中，对于电商平台，《通知》寄予厚望，鼓励其为小店提供批发、广告营销、移动支付、数据分析、软件系统等数字化服务；鼓励采取降低门槛、发展增值服务等方式减免佣金和基本服务费，减轻小店信息成本和经营负担等。

中国仓储与配送协会王继祥认为，有了《通知》指引，电商平台可以“助力小店数字化转型，帮助小店解难题、畅销路、降成本、提效率”。

为什么要保护小店经济？

其一，促销费、扩内需。

在接受新浪科技采访时，中国社科院互联网经济研究室主任李勇坚认为，社区零售可以挖掘新的消费场景、新的营销模式、新的销售通路，新的内需潜力。

比如宠物经济，“宠物经济达到1万亿级水平，在社区里消费者可以通过宠物进行社交或者需要宠物寄样服务，这个消费场景潜力很大。”

其次，惠民生、保就业。

截至2019年底，全国注册小店8000多万户，带动就业约2亿人，是规模数量大、吸纳就业多、行业分布广、与居民生活息息相关的经济实体。

此前，监管部门重锤社区团购的“一分钱”大撒币，就是担心这种不正当竞争砸了大量小商贩的饭碗。

其三，提供社区服务、助力社区养老。

社区零售的价值仅仅局限于商业吗？疫情之后，首都经贸大学教授陈立平有了一些反思，“很多年以来，我们没有把社区和商业之间的关系给捋清楚，疫情之后不能够只讲商业、不讲社区。”

他认为，相比于中心化的购物商场等业态，深入社区的零售业态，能够提供广泛的社区服务。

阿里巴巴MMC事业群商业分析负责人念龟对此颇有同感。疫情之后，小区封锁、公司隔离、商场关门、餐饮停业、物流断路，大量居民和员工的吃穿用度，都依赖于包括生鲜到家、社区便利店、夫妻老婆店之内的零售业态。

陈立平还洞察到了社区零售之于社区养老的独特价值。

中国正在走进老龄社会，而据国家卫健委透露，现实可行的中国养老方案是“9073”——90%左右的老年人居家养老，7%左右的老年人依托社区支持养老，3%的老年人入住机构养老。

“没有社区商业哪有居家养老？老年人随着年龄的增大，出行半径越来越小，高度依赖社区商业”，陈立平判断，“因此社区商业，在后疫情时代应该升级为生活服务业，社区商业是站在生意的角度，生活服务业是站在人文关怀的角度讲。”

其实，保护小商小贩，在全球不少国家都是共识，日本出台了商业街振兴方案，建立了“商业街协同组合”，以期保护中小商业企业、保护城市传统文化特色；而在美国、墨西哥等国家，不少小商小贩联合起来，通过游行、游说等方式，反对沃尔玛等超级购物中心入驻，破坏传统商业生态。

比如，2012年，当沃尔玛试图在唐人街开设分店时，上万名洛杉矶工会人士以及华埠居民上街抗议，齐声高喊“沃尔玛损害社区”，抗议人士担心，沃尔玛若进驻唐人街，将迫使小商小贩关门，破坏唐人街传统特色。假如沃尔玛想想怎么把小商小贩变成一个个“小沃尔玛”，居民的反应也许会有不同。

抢生意抢流量陷死局，打通供应链是正道

就算监管部门不出手，那些精明的巨头们也会很快发现，通过大撒币的方式，破坏传统商业生态，占到地盘后又能怎么样？——烧钱换来的羊毛党，抽佣拉拢来的团长，并不忠诚。

在“一分钱”价格战被监管部门叫停之后，社区团购单量下滑明显，用户流失较多。

而据《财经故事荟》在郑州市场的走访发现，不少团长的订单量和GMV均大幅下滑，其中一位团长尽管对接了六七个平台，但是从今年1到5月，收入却一路下降，1月11857元、2月8758元、3月3615元、4月仅有2735元，5月不足千元。

不仅郑州市场，全国各地的社区团购都在补贴下降后“凉凉”，海南三亚一位团长告诉告诉《财经故事荟》，他对接了三个平台，订单量相比去年下降了95%以上，“去年我佣金收入最高一天800元，现在一天三五块”。

因此，靠价格战和补贴维系的团长关系，相当脆弱：一旦补贴减少，订单下滑，补贴降低，团长收入大幅下滑，就会撂挑子；高补贴之下，利益驱使团长自己刷单薅羊毛，把团购平台当作进货渠道，团购平台烧了钱，拉新获客目的难达成；团长通常也会多平台兼职，很难与某个平台达成深度绑定；此外，社区团购平台的货品，与门店原有货品，也可能存在竞争关系，让这些团长们心猿意马，心生忌惮；而且，团长能发展的用户都是邻里旧识，一旦补贴停止，价格提升，团长就不愿意再去游说拉客，团购平台用户增长也会就此断流，履约网络也会就此瘫痪。

而从用户端来看，大批用户薅完羊毛就离开，主因则是平台生鲜质量不稳定，“本来就是为了让生活更便利，结果到货后，质量不好，耽误做晚饭，还用它干嘛！”

即便没有监管出手，简单粗暴的烧钱补贴从来也非长久之计。

其三，再从整个社区零售业态构成来看，菜场、夫妻店、便利店盘踞，整个社区零售业态规模高达十万亿之巨，市场分散度极高，社区团购平台想靠价格战一统天下，根本不可能。

因此，大撒币抢流量的模式走不通，付出高达几亿几十亿的亏损，却只能换来不少羊毛党的一日游，得不偿失，唯有深入中后台，重塑供应链才是正途。

目前来看，把社区零售视为必打、必赢之战的巨头们，也都开始溯流而上，美团优选和买菜通过“寻鲜助农”行动搭建生鲜直采基地，橙心优选则与国内家禽龙头企业、原产地等展开战略合作等等。源头重视了之后，社区末端的商业升级也要跟上。

而阿里MMC作为去年社区团购疯狂烧钱运动的新进入者，自然没有重蹈烧钱大撒币的覆辙，下场就开始从供应链和社区商业这一头一尾发力——这也得力于阿里零售通的五年先行趟路。

阿里MMC的路径，是希望通过培育小店为流通终端的消费者感知和服务能力，进而构建确定性物流供应链体系，上游反哺产业带工厂和农产品基地，实现以销优产。

从前端小店来看，商务部流通产业促进中心前不久发布的报告显示，中国有600万夫妻老婆店，零售通服务了近四分之一，而盒马集市也可以顺势而为，直接套用零售通的现有地面网络。

而在后端，目前，阿里数字农业、盒马和大润发的直采基地，已经全面接入MMC。阿里官方透露，自2019年以来，阿里开始在全国打造1000个数字农业基地，并在成都、西安、昆明等地建立了5个数字农业集运加工中心，与终端的盒马鲜生组沉“新农业+新零售”矩阵。仅2020年，阿里平台农产品销售额就达到3037亿元。

此外，1688、淘宝特价版（已正式更名为“淘特”）的供应链也接入了MMC，后者目前已吸引超120万产业带商家、50万工厂入驻。

供应链打通之后，平台与小店的关系，不再是单纯的分销、提货的批发关系。维系双方的纽带也不仅仅是佣金，而是变成了供应链的深度协同——客流、商品流、物流三流逐渐融合，平台成为小店的云端商超，小店成为平台的一线前锋，双方之间关系会越来越紧密。

中国百万基层小店打造属于自己完整的数字经营能力的进阶蓝图，也初步显现。

归根结底，小商小贩的利益无小事，电商平台下场烧钱抢生意不可取，与小商小贩做朋友而非当对手，构建利益分享机制，做大蛋糕而非抢食蛋糕，才是唯一的可取可行之道，人民日报的点赞，也是对这个有社会意义的行动的鼓励。