体育市场国产品牌占主场的大逆转，是否已经到来？赶超路上，还有哪些短板要补长？

运动“新国潮”造梦人

采写／万天南

编辑／陈纪英

几乎没有多少纠结，艾国永就决定，抵押唯一的住房，借贷400万，为公司续命；一路求学就业都在北京的90后北京人李剑锋，则决定第一次远赴外地——千里之外的杭州工作，“赌上了自己的前途”。

艾国永不是莽夫，李剑锋也不是赌徒——吸引他们All in 冒险的赛道，是中国体育消费市场，正在崛起的万亿级红利。

入场的不仅有创业者，还有精明的风投机构。

618前夕，中国知名风投机构高瓴下了一个“大单”，10亿港元投资上市公司特步国际。

重金加注，是因为高瓴嗅到了机会——在体育市场，国产品牌正在重新夺回主场。

一直以来，体育市场的高地，都由进口品牌牢牢占据——第三方数据显示，在国内运动服饰市场，2020年耐克、阿迪达斯市场占比分别为25.6%、17.4%，位居Top2。

现在，市场变天了。

4月，电商平台上的耐克销量同比暴跌六成，阿迪达斯更是同比暴跌近八成。

彼伏此起。4月，中国李宁电商平台的销售额同比增长超800%；6月16日，京东平台上，运动国潮品牌整体成交额同比增长了9倍。

跑步公司马孔多创始人艾国永对这一趋势感同身受——2015年，他开始在奥森公园跑步时，超过八成的跑友都穿进口鞋，现在，穿国产跑鞋的跑友起码达到了七八成。

也是因为坚信中国跑步装备市场的大崛起，所以，2019年，他才敢于抵押唯一的住房，贷款为公司续命——事实证明，他赌赢了。

体育市场国产品牌占主场的大逆转，是否已经到来？赶超路上，还有哪些短板要补长？

细分、大众市场同步崛起

身为都市报前体育版主编的艾国永，属于最早嗅到机会的业内人士。

2015年，还在新京报工作的他，看到一个消息，北京马拉松报名人数高达63118人，创了新纪录，由于人数过多，组委会最后不得不首次抽签涮人。

“以前很多马拉松报名人数太少，为了撑场子还要动员跑友参赛，但2015年那一届之后，马拉松名额变得很紧俏”，艾国永说。

这一年，也被称为马拉松元年——此前一年的2014 年10月21 日，国务院发布了《加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，政策鼓励，也成为了马拉松等体育项目大爆发的加速器。

彼时，艾国永身陷亚健康已久，常年受困于重度鼻炎，一出门就要带好几包纸巾。

开始跑步后，他的鼻炎状况缓解了许多，基于个人亲历和行业趋势研判，艾国永断定，创业时机到了。

他辞职创立了马孔多，瞄准跑步这一细分赛道。

“这个赛道足够大，能养活公司”，艾国永说，“跑步是真正的全民参与的运动，参与门槛特别低，随时都能跑，不像踢足球、打篮球，还要招呼队友，而且有专业门槛”。

艾国永所言非虚，中国田径协会发布的《2019中国马拉松大数据》显示，中国经世界田联认证赛事数量稳居全球第一，完成赛事的跑友数量高达720万人，其中，此前两年内开始跑步的新跑友高达七成。

艾国永从偏大众市场起步，而宋洁选中的赛道看似非常冷门——钓鱼。

2014年，当威海90后姑娘宋洁和姐姐两人创立渔具品牌北溟鱼时，质疑声不少，“钓鱼这不是中老年的运动吗，能有啥前途呢？！”

但宋洁对这一赛道却相当看好——在日本，在美国，这都是一项极为大众化的休闲运动。

宋洁的故乡威海，有着“中国钓具之都”的称誉——尤其在钓鱼竿这个细分领域，威海已经全球称王，每年产值超过100亿人民币。

她的不少亲属都从事鱼竿生产，但彼时，由于国内市场有限，这些鱼竿大部分都贴牌送往海外市场了，“生产什么，如何设计，你说了不算，要听客户的”。

宋洁不想做这种“憋屈”的生意，她瞄准了国内钓鱼市场。

当时，尽管整个钓鱼市场规模不大，但机会却很清晰。在电商平台上，只有粗劣的低档钓鱼竿售卖，价格只有一百多元，但质量不可靠。

而在线下渠道，由于市场小众，渠道有限且层层加价之下，钓鱼竿动辄售价数千元，堪称暴利行业，“进价二三百，就敢卖上千元”，宋洁告诉《财经故事荟》。

“优质低价”，成为了宋洁入场的敲门砖。

宋洁没赌错，现在，中国每年大约有 1.4 亿钓鱼人群（每年至少参加 4 次以上），全中国 18岁以下的钓鱼爱好者占总数据的13%，18至24占10%，25至45岁占46%。

另据尼尔森数据显示，2020年中国休闲渔业规模预计突破1100 亿元，现在，钓鱼市场已经成为电商平台增长最快的品类。

这样的数据给了宋洁底气，“钓鱼就像与996高压的暂时告别，特别解压，所以，会有越来越多人爱上钓鱼”。

而艾伦伯顿创始人吴书明则瞄准了体育与时尚结合的跨界机会。

吴书明出生于服装世家，创业伊始，公司生产的都是功能类运动服，比如健身服、篮球服、足球服、田径服等等。

“那个时候，通常只有运动爱好者或者行业从业人员，日常穿搭才会偏爱运动服，消费群体还偏小众”。

最近两三年，运动时尚风潮开始崛起——在小红书上搜索“运动”，可以检索到561万条笔记，原本在室内才穿的瑜伽服、健身内衣，堂而皇之成为了年轻人偏爱的日常穿搭。

疫情之后，大健康成为全民刚需，这种趋势尤为明显，“用户群体翻了10倍以上了,今年我们的下单用户规模、销售额都有望翻一番”，吴书明很欣喜。

综上，整个体育运动市场的崛起，不是单一赛道的碎片化机会，而是大众市场、细分市场同步崛起。

智研咨询发布的报告预测，到2025 年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，而到2035年，体育消费类 GDP占比将会超过4%，经常参加运动的人群将会超过45%。

国货进阶三把斧：品牌、设计、性价比

无论是成熟品牌，还是创业者们都不想错过这波红利。

今年6月，暴走的萝莉做了一次大型品宣，邀请了虞书欣作为代言人，试图从互联网健身品牌突围向大众主流市场。

尽管代言营销所费不菲，但李剑锋认为，钱花得很值，“一大波体育新消费的红利来了，错过很可惜”。

而且，李剑锋认定，这波机会红利，将会属于国内品牌，“国民文化自信在提升，国货质量在提高，国产运动品牌必然会占据主场”。

但国货占据主场之路并非水到渠成，必须要越过重重关卡。

做大做强品牌是第一步，吴书明认为。

早在2010年，他就开始试水电商，彼时，在线服饰市场还是蛮夷之地，比拼低价是商家杀出血路的主要路径。

但吴书明很快发现此路不通，“拼低价，总有人比你价格低，这个仗怎么打得下去？！”

做品牌，成为了吴书明的执念，“品牌做好了，才有前途，比如斐乐”

2008年，安踏从百丽手中接盘过连年亏损的意大利品牌斐乐，仅仅花费了3.32亿人民币。接手之后，安踏为其确定了高端运动时尚品牌的新定位，到2018年，其年销售额已超百亿人民币，成为安踏旗下增长最快的子品牌。

做品牌，创业者各有门道。

艾国永发挥了其内容优势。创业伊始，马孔多从赛事和媒体起步，如今全网积累了300万铁杆粉丝，为马孔多跑步装备输送了种子用户，与用户的强连接，也成为了马孔多的品牌基因。

在马孔多，全员上下人人都要跑步，“只有跑友才能服务好跑友”，与用户的粘合度也很高，“哪怕用户仅占10%的理儿，我们也要听用户的”，艾国永说。曾有用户在购物一年后退货，马孔多也满足了其要求。

而暴走的萝莉，最早则依赖于创始人陈暖央的个人IP，今年邀请虞书欣代言，则是向大众市场突围的尝试。

其次，产品迭代更快，注重设计，而且通常会加入国潮元素。

深耕跑步垂类赛道，让马孔多在产品功能设计上，可以更为细化。

比如，跑友跑步时通常手机不离身，但手机放在臂包、腰包里都要额外负累，直接放在衣服口袋里，又担心下雨、出汗损伤手机，基于这个痛点，马孔多开发了一款带有防水手机袋的跑步裤，“一上线就爆了”。

设计上偏爱国潮元素，也是突围的捷径之一。比如，李宁2021年秋冬季功夫系列新品，设计灵感来自《孙子兵法》中的“风林火山”，还加入了少数民族部落元素。

而北溟鱼钓竿的显著位置，也不乏四大神兽等国潮元素，“我们希望用户一看到钓竿，就知道是北溟鱼的，就知道是中国品牌”，宋洁想得门儿清。

吴书明则对各种时尚风潮如数家珍，“今年可能是是在纯色上面做一些硬化logo，明年可能需要一点暗纹或者撞色，再过两年，可能字母装饰又火了。”

当然，某种程度上，风格随风而变，还是因为品牌力还不够强大，“你先去顺应潮流，才能活下来，然后再慢慢强化自己的标签和符号，最后等品牌强大了，才能去引导和创造潮流”。

国潮品牌进阶的第三把斧则是性价比。

创业之前，作为跑友的艾国永一直感叹，“好的跑步装备太贵了”。

他出生于安徽滁州农村，“不舍得给自己花钱”。刚开始跑步时，为了激励自己，他买了一双进口MLB跑鞋，花费800多元，心疼了好久，“很多长期跑步的跑友，三四个月就得换一双跑鞋，一年三四双，就得就好几千，这个经济压力其实不小”。

“很多人觉得，跑步的人是不是一定不差钱，其实中产阶级跑马是一种误解和窄化”，艾国永告诉《财经故事荟》。

因此，马孔多产品与大牌同样的材质，定价仅为对方的五分之一左右，“我们就是靠这个慢慢出圈的，并不是靠大规模打广告”。

暴走的萝莉的切入点同样是高性价比， 其价格仅为同等材质国际大牌的两三成，“也许有一部分消费者作为国外品牌的死忠粉，更愿意为品牌高溢价买单，但我们也想让更多的用户在其消费水平上买到品质更高的产品”，李剑锋解释。

线上电商当主场，线下死磕供应链

从电商起步，把线上当主场，几乎是所有体育运动新品牌的共性选择。

早期，马孔多是基于内容属性，玩得是私域电商，在公号末尾加入购物链接，转向有赞商店。

但弊端很快凸显，私域很难破圈构建品牌，而且，由于连续跳转，导致用户购物流程繁琐，各种疑问接踵而至，客服工作量骤增。

因此，2019年1月，马孔多就入驻了京东。

“选择京东有两个原因，一是京东用户相对追求品质消费，和我们品牌定位契合，也能成就品牌，其二，跑友中男女比例是三比一，京东男性用户占比相对高一些，”

显然，这步棋走对了。在京东中小商家的精细化运营扶持下，马孔多2020年全年销售额同比增长227%，销售额较2018年增长超12倍。

如今，马孔多的销售渠道中，京东平台的销售额贡献占比过半。

与马孔多在京东从0到1做大品牌不同，暴走的萝莉、艾伦伯顿、北溟鱼入驻京东，是为了从1到N寻找增量。

而作为平台的京东，也敏锐捕捉到了体育运动国潮的崛起动向。

为此，基于京东零售集团的数智化供应链基础设施、线上线下全渠道能力和技术、资源优势，京东运动通过供应链优化、精细化运营、新品孵化、营销能力、数字化升级等助力，全面赋能品牌商家。

全力扶持之下，今年京东618期间国产运动品牌全面爆发，6月16日，运动国潮品牌整体成交额同比增长9倍。

京东大数据的标尺效应，艾国永感同身受。

比如，在研发新品时，马孔多团队会向京东方面询问，到底哪个价位增长机会更大；不仅如此，在衣服、鞋子的尺码上，京东也能提供数据指引。

过去，断码和积压是服装行业面临的囚徒困境，而且，中国人的平均身高、体型也在不断变化，到底每个尺码该生产多少双鞋子，不同尺码如何组合，令不少品牌头疼不已。

现在有了京东的数据指引，艾国永心中有数，“不用盲猜了，下单时也不慌了”。

刚刚创业时，由于没有数据指引，对市场把握不准，“去工厂下1000单就觉得不少了，下6000件会觉得下了一个很大的赌注，心里会有点慌”，但现在马孔多的爆款SKU，一次性就敢下单三五万件，而在马孔多的代工厂里，不少一线品牌的常规款，一次下单也就两三千件。

宋洁的感受则是，京东搭建了一个“优胜劣汰”的良性机制，“京东对于各种刷单、掺水行为打击得很厉害，一个产品质量不过关的品牌想靠造假上位，那是不可能的”。

京东品类负责人注意到北溟鱼，也是因为京东工作人员亲自下单购买了不少渔具品牌抽检，“会对好产品推出不少扶持措施”，宋洁说。

2021年，在京东的赞助下，北溟鱼举办了路亚精英联赛，“这是我们第一次举办线下赛事，也是我们走向大众市场、同时布局线下的起点”，宋洁透露。

这种优胜劣汰机制，也倒逼京东平台上的品牌不断提升品质，强化供应链，艾国永就对此有过切身感受。

2019年春节前夕，马孔多下单了价值二三十万元的短裤。

结果货一送到，艾国永傻了眼，质量低劣，对方又拒绝退款退货，“后来一查才发现，这个工厂主本来就是失信的老赖，能忽悠一笔是一笔”。

他陷入了纠结，“不卖，就要损失几十万，当时公司账上没多少钱了，就靠这批货续命，卖了影响品牌和声誉”。

纠结一番之后，艾国永让同事销毁了那批货——接下来，为了渡过资金危机，他抵押了自己的房子。

事后复盘，艾国永觉得，是因为公司缺乏服装供应链的专业人才才中了套，随后，他就招揽了一批服装行业人士，重要供应商，艾国永要和供应链同事一块去实地探访考察。

每逢618这种大促关键节点，他就会抽出一两周时间，和同事蹲守在工厂里把关，每一款产品都要进行“全检”而非抽检。

这个618，艾国永、吴书明、宋洁、李剑峰注定将会异常繁忙，毕竟，无论是创业品牌，还是京东等电商平台，没人会舍得放弃这个万亿市场崛起的超级红利。